新汽车苹果土豆经济学 从共享车生活说起

  2016年5月5日，北京798尤伦斯艺术社区，两名趴在宝马未来100（NEXT 100）车头下的德国工程师正在忙碌着，他们一回头就能看到自己身后的长枪短炮和一双双好奇的目光，大家都希望能在自己的镜头或者手机里拍到新鲜玩意儿，但事实令他们感到失望：对方只是把一个大号的插销板放在了车下。对于传统汽车制造商而言，新汽车竞争者的加入没有立刻带来威胁，但对手对于未来的许诺却更具挑战意味：你不再需要私家车了。
    北京的主要街道都有公共自行车停车换乘区，用户只要刷一下卡就能骑走一辆红白相间的自行车，然后在目的地附近把车停靠在另一个停车点。不久前一位女士搞丢了这台车，她将面临数千元的罚单，媒体为此感到不解，因为一辆自行车（除非是死飞），它的成本不过一二百元。若干年后，我们也许会看到另外一条新闻：一位先生开走了乐视牌或者前途牌的公共出租小汽车没有还，于是他面临着数万元的罚金，几天后人们发现他正坐在这辆车里吃汉堡，地方是拉萨八廓街！他用手机里的Apple Pay 交付了罚金，然后准备开车回北京，车联网的信息在前挡风上不断闪烁“你小子太不地道，自己开出去任性，我们还等开这车上班呢。”
    新媒体和旁边的朋友都在向你灌输一个信息：未来，没有你办不到的事，只有你想不到的事，因为科技。科技让人变得随心所欲，又无所适从。比如新汽车，无人驾驶只是小CASE，你根本不用付巨款买豪车，还得看4S店西装男的脸色，因为那时候奔驰、宝马、奥迪和乐视、吉利、游侠一样，都没有4S店，除了牌子不同，使用上没啥区别，它们都不属于某一个车主，而是由租车公司或者是公共服务机构提供给大家，一站站地开开停停，停下就为了充电，出发就是开去下一个地点继续充电。这就是供给侧改革，国家也许不给你购买私家车的指标，或者只给你非常贵的一个指标，80%都是这种车，于是所谓拥堵和排放都不再是问题，但仍然有一个非常大的问题：我们到哪里去寻找不同？
    人性的本质是追逐欲望的满足，而这种满足感通常带有差异化的特质，个体千差万别的欲望汇聚成需求，需求创造了经济，也创造了人类文明进步的历史。从亚当.斯密朴素的供求经济学，到现代经济学的理论都在反复强调欲望满足，但苹果的到来画了一个大问号，对欲望的满足一定要有个性化差异吗。供给侧一旦出现划时代的、超越想象的产品，它就能引领一个时代，改变一种生活方式。动动手指就能实现所有需求的苹果手机，可以用某些设计上的知识产权让自己始终成为时尚的代言，只要我每年搞个第几代就可以了。于是，大街上的果粉连个性化的彩铃都不去改，只要响起”咪咪索拉，拉索米拉，拉索米索瑞”就知道我用的是iPhone！这就是苹果经济学，不用很贵，不用与众不同，只要承认是时尚就可以，这就是为什么BBA都害怕iCar，因为它在使用一种你无法逃避的武器—未来的生活方式。这种苹果经济学至少在互联网＋的时代，在传播领域胜利了。宝马总裁科鲁格在北京的发布会上说“我们肯定不会去造手机”，但未来100在向未来低头，在宝马100周年的英文宣传册上，下一个100年的宝马被赋予了几个关键词，其中之一就是“The fourth dimension”(第四维度)，第四维度就是时间，时间告诉你一切皆有可能，或者用乐视的那句屁话“我在吹牛皮，但我可以让牛皮变成现实。”
    但苹果经济学必须面对另外一种经济学—土豆经济学。上世纪30年代，安德烈.雪铁龙，也就是雪铁龙的创始人希望用一款国民汽车打开经济危机下萎靡不振的欧洲市场，但他给车子提出的要求却非常个性化：要让四个标准体形的男性成年法国农民坐进去，最高时速80公里，带上刚刚收获的土豆，穿过坑坑洼洼的田地回家，然后同样的农民还能戴上高高的礼帽和老婆孩子一起坐进车子，去村头的小教堂参加礼拜。根据这一要求工程师的确开发出这样一款车，而且在其后数十年间风靡欧洲，这款车叫2CＶ。2CＶ虽然是国民车，但开发初衷就是满足个性需求，2CＶ面对的法国农民朋友是不会同意共享一台车的，因为同一时间你想挖土豆，我想摘草莓，你要带家人去教堂，我想和村长盘盘道，而且谁用完了都想停在自家院子里炫耀。
    汽车作为私密空间的独特属性在过去一百年的汽车生活中并未得到改变，即使是出租车、顺风车满街跑的当下，多数汽车仍然是属于某一个人的，因为每个人都有自己独特的爱好，有面子、圈子这些说不清的心理需求，宝马在第四维度之外给未来100年下的另一个关键词就是“给予专属地位”。这就是土豆经济学，共性背后的个性。2CＶ看上去千篇一律，但受众相对集中，法国农民代表着不同地域和阶层间的不平衡性，背后则隐藏着人类欲望中自我认知力量的顽固。面对土豆经济学，新汽车的共享模式很可能会被禁锢在一线大城市、通勤时间、90后接受新生事物年轻人这样几个元素的交集里，这样的交集所容纳的市场空间是非常小的，它几乎养活不了任何一家汽车厂。而没有大市场需求，就不会有大规模生产，没有大规模生产，车子的价格就不可能便宜，也就不可能有谁会去采购这样一批高价车供大家低价共享。
    事实上，土豆经济学与苹果经济学并非水火不容，它也能满足共性需求，但它的共性只体现在便宜上。2CＶ放在今天，倒也可以成为共享汽车的备选，因为它使用简单、成本低廉，2CＶ的皮带断了无论是法国农民还是英国工人，都可以扯下自己的吊裤带代替。新汽车共享时代的前提应该是站站都能充电，而且充电要快，否则谁也等不了几个小时才出发，这就把基础设施建设和充电技术瓶颈摆在了面前。就算你的模式是颠覆性的，没有一台和汽油出租车一样喝五分钟跑一天的皮实产品，谁鸟你的共享汽车呢？正如汽车界泰斗陈清泰先生所言“都在上马新能源汽车，但技术并没有过关，如果把所有资源都用在产能扩张上，前景并不美好。”
    说到新汽车，要么讨论它的创新模式，要么讨论它的技术瓶颈，其实都是片面的、平面的，而非全局的、立体的。模式一定要创新，这是它获得市场化成功的关键，因为光凭用油变用电这一条，新汽车不足以撼动传统汽车，但绑上车联网、共享汽车这些模式上的创新点，新汽车就能绕开很多传统汽车的暗礁，比如4S店的建店成本和厂商关系，尾大难掉的产能过剩问题等等；另一方面，光有模式没有突破性的产品，也难以取得用户长久的青睐，拿足订单。因此，新汽车企业既要遵循苹果经济学所描述的共享时尚来构筑营销力，也要承认土豆经济学所传递的个性需求的重要性，在其中努力寻找共同点完成技术突进，补贴没了也能吸引买家，以此构筑产品力。只有如此，供给侧的力量才能足以影响消费端的选择，共性和个性的妥协才能形成足够大的市场空间，让新汽车吹上天的牛皮落地，变成金灿灿的大牛市。