东风风光S560上市传播推广

一、项目背景

风光S560是东风风光第二款全新的SUV车型，该款车型定位于年轻人的SUV，主打轻松的产品卖点，主张“轻松自驾 超级行”，计划于2017年11月13日在深圳正式上市。

对于这款新车来说，在紧凑型SUV领域已经被哈弗H6、传祺GS4等老将车型以及吉利远景SUV、长安CS55等新军产品牢牢把握的市场环境下，风光S560如何以后来者的姿态一举突出重围、顺利打开局面，是其在上市之初必须要面对的课题。

更深层次的课题，则在于这款定位于年轻人的SUV，是东风风光品牌首次明确提出“年轻化”的首款车型。因此，如何通过这款车的上市推广，为东风风光这个乘用车品牌赋予年轻活力，并成功打入年轻一代消费人群的生活交际圈层，亦是摆在风光S560面前的一道课题。可以说，风光S560这款承载着销量重任及品牌年轻化使命的全新车型，需要在上市之际一鸣惊人、红动车圈。

东风风光

二、传播目标

创新无止境的东风风光，对于风光S560这款肩负重要使命的新车公关传播，不应止步于产品本身，更应该传承创新基因！我们需要一场短时间内快速爆破的现象级传播，以实现：

高占位——创新性理念领跑，史上最全价值链共铸新行动

大声势——娱乐化制造互动，社交化话题最高人气互动

全维度——多手段讲透卖点，强化轻松、突出智联

三、上市整体指导思想

1、以“用户”贯穿发布会始终

以560名用户为中心: 设计场外场内互动
以560名用户为中心: 设计发布流程
以560名用户为中心: 发起一个百万粉丝参与的行动
风光S560上市发布会现场560名用户代表
2、发挥圈层KOL爆点效应最大化传播扩散

实现场内1500人互动向场外3000万的超级互动量级
风光S560上市发布会100名网红现场直播
3、突破传统, 大胆创新的产品优势介绍

圈层化、年轻化与新技术的结合, 成就现场一大亮点！
让80后年轻科学家走向台前，解读智联卖点
风光S560上市发布会80后女科学家徐颖解读智联卖点
四、社会化传播思考及创意

创造爆点之前，先看看我们有什么：

1、 一个明确的产品定位：#年轻人的SUV#

既然是面向年轻人，我们的媒体平台选择、话题创意选择、传播资源选择都需要考虑年轻人的阅读习惯，让年轻人能够快速燃起来！这也正是东风风光一贯坚持的核心价值观：以“用户为中心、市场为导向、一切为了用户”，正所谓用户在哪里，我们的产品和服务就在哪里，我们的营销推广也应该在哪里。

风光S560

2、 一个难以轻易抹掉的标签：#百名网红直播开创者#

2016年6月，东风风光首款SUV风光580正式上市，在发布会现场史无前例地邀请了100名不同平台的当红主播现场进行网络直播。该创举不仅在当时引起了汽车圈、媒体圈轮番热议，更让网红直播成为了随后车企发布会的标配，百名网红也成为了东风风光在营销层面创新突破的一大标签。

风光S560上市发布会现场百名网红合影互动

3、 一个有着新锐影响力的爱豆：#《中国有嘻哈》并列冠军得主GAI#

本次发布会，在活动层面东风风光邀请到了高人气嘻哈明星GAI，作为2017年最受年轻人关注的网综节目《中国有嘻哈》的冠军得主，GAI自身的社交话题属性很明显，在此次发布会期间GAI也将现场演绎其为东风风光S560全新创作的嘻哈单曲。

嘻哈明星GAI为东风风光S560演绎全新创作单曲

同属于年轻人爱看的热门流量担当者，百名网红和一名爱豆是互不干涉，还是巧妙交集？对于公关传播而言，唯有在交集中产生冲突，才能快速引爆传播声势。而冲突本身，也是年轻人喜闻乐见的社交话题。

因此，一个核心创意随即而生：

#以一敌百，超级行#百名主播挑战GAI，全民唱响S560上市。

五、传播执行规划与效果

1、第一波：百名网红悬疑造势，霸屏热搜榜收获1亿+

11月12日，在风光S560即将正式上市的前一天，斗鱼一姐冯提莫为首的百名网红集体在新浪微博平台，以#百名网红约架嘻哈老炮儿#为话题标签发起倡议并@多位嘻哈圈明星名人，号召网友共同见证百名主播的嘻哈style。

悬疑造势海报：百名网红约架嘻哈老炮儿

凭借着网红大V自有的高人气和话题社交属性，该微博话题在新浪快速发酵并引起了诸多网友及红人大号的热议，短短几个小时就登上微博热搜榜，整体阅读量迅速突破1.6亿。

2、第二波：GAI霸气回应以一敌百，再登热搜榜冲刺1.7亿

11月12日下午，GAI在新浪微博霸气回应“江湖事江湖了”，并宣称“GAI世唱功你学不来，以一敌百，全新单曲碾压来袭，11月13日深圳春茧体育馆现场踢馆，谁都别走！”，随即，#GAI爷踢馆百名主播#成为新一轮热议话题，引起了网友、红人大号、媒体人朋友圈等多圈层讨论，让事件更加火药十足，#GAI踢馆百名网红#话题再次冲上微博热搜，并迅速突破1.7亿阅读量。

嘻哈明星GAI爷回应：踢馆百名网红主播

3、第三波：网红与GAI同场拼人气，线上线下瞬间引爆

11月13日，风光S560即将在当晚正式上市。百名网红在微博上发布第二轮话题，正式预告将参加晚上8点深圳春茧体育馆的风光S560上市发布会，并发布其直播房间号码，吸引网友前来围观。在活动期间，百名网红集体助阵风光S560上市现场，与现场观众进行嘻哈互动，并对活动进行现场直播。当晚，在发布会现场，GAI为风光S560量身定做了一首嘻哈歌曲，现场演绎吸引了到场上千名观众的阵阵欢呼。

嘻哈明星GAI为东风风光S560演绎全新创作单曲

在GAI嘻哈演绎的同时，百名网红主播用嘻哈这一2017年最火爆的音乐风格全民唱响S560，当一系列产品卖点用Rap的腔调被网红多元演绎之后，整场的网络直播平台累计在线观看人数瞬间达到3500万+，峰值播放量超过1500万，最高人气主播冯提莫峰值播放量150万+，风光S560轻松的产品卖点也得到广泛传播。

东风风光

4、第四波：GAI与网红后续battle，完美收官余音绕梁

11月14日，GAI为风光S560创作的嘻哈原创歌曲和15位高人气主播精彩演绎的风光S560歌曲在斗鱼APP线上battle，接受网友公投票选。超过90万网友为自己的爱豆投出支持一票，而GAI的原创歌曲《风光超级行》也在酷狗音乐迅速升为飙升榜第三名。

GAI与网红主播为风光S560打CALL

小结： 曾经开启网红营销先河的东风风光580百名网红直播上市，是2016年汽车圈经典营销案例中不可不提的一笔。2017年，东风风光在创新方面继续砥砺前行，11月东风风光第二款全新的SUV车型S560，则将网红营销玩出了新高度，实现了对网红营销的自我传承与突破。与时俱进的结合嘻哈热潮，让年轻人很是为之津津乐道，通过更具创新性和话题性的社交玩法实现了传播音量的最大化，上市前超3亿的微博高阅读量、上市当晚8000万+的直播互动量，都见证了风光S560这一年轻人的SUV的精彩魅力。