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为什么观致媒体认可度很不错,车子质量同级别车也算不错,但是汽车销量不高,是牌子价值问题?还是销售问题?
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为什么观致媒体认可度很不错,车子质量同级别车也算不错,但是汽车销量不高,是牌子价值问题?还是销售问题?

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lalawoo

 
 
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2008-03-15
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谢邀~!
按照观致前任CEO以及其他高层领导的表态,在观致公司看来,观致目前最大的劣势依然是牌子。当然,还有渠道数量少、产品线窄的原因。
我个人对他们的分析是认可的。

其实我们可以换个角度,假如一个全新的牌子,仅仅因为产品力够强就能很容易赢得市场,那么说明这个行业的门槛非常低,那么资本的逐利性会促使很多资本进入这个行业,表现出来的就是这个行业会有很多新的玩家出现。
而客观现实是,这个行业相当长一段时期内,都没有很有竞争力的新牌子出现,包括特斯拉在内,能在世界范围内引起关注的新汽车牌子寥寥无几。
这就说明,进入这个行业,其实门槛是很高的。
除了动辄数百亿资金的投入以外,目前看来,牌子比技术门槛更高。

单单从产品角度,观致可以说不输于任何一款同级别同价位区间的产品,颜值、安全、操控、空间、舒适性、油耗等等,几乎每一项都处于领先地位,综合水平非常好。但唯独一个牌子,知名度太低了。
除了知名度、牌子溢价属性,牌子对消费者的一个很大的影响就是“信任”。选择知名牌子,消费者相信他们的产品质量可靠、品质上乘、售后有保证等等,至少至少,各方面都不会差到哪去。
而面对新牌子,消费者对这些一无所知。

而观致就面临这样的问题:广大消费者对其知之甚少。
卖东西就是这样,有人关注你的产品,是你卖出去的基础。关注你的人中,不一定买你的产品;而不关注你的人,几乎肯定不会买。

下图是从12年到15年2月24日,百度指数截图,三个关键词区别是观致(蓝色)、速腾(绿色)、福克斯(红色)。
可以发现,在观致的产品13年11月正式上市后一年内,观致的搜索指数(周平均值)一直都远逊于福克斯和速腾,即便是峰值,都基本少于竞争对手平均值。而平均水平基本是对手的四分之一不到。
直到观致第3款产品都市SUV上市后,2014年12月到15年2月,观致的关注度才首次短暂朝语速腾和福克斯,且维持了与后两者相近的水平。期间的反复,说明关注者的基础还不是很稳。
换句话说,观致直到现在,才初步获得了消费者较高且较稳定的持续关注。
而在此之前,大家都不关注你,你的销量能高才鬼了。

再看两张图
国家、牌子、奇瑞自始至终出现在观致的关键词里。
下面两张图区别是2月25日和1月17日的截图,也许两张图说明不了太多问题,但最起码说明,观致到底是个什么,这个问题一直是消费者最关心的。

按照我的猜测,大家也许仅仅是好奇,但也许是为了了解,这个牌子到底可靠不可靠。
作为对比,我们看看速腾的关键词。
所有我用绿色圈圈勾画出来的,几乎都是关于速腾产品的方方面面。
还有福克斯,关键词几乎也都是与产品或竞品有关。

以上这些图,也说明,直到现在,虽然不少人关注观致了,但关注的重点依然是观致的渊源,也就是观致的牌子层面的东西。关于产品层面的关注度,面窄、程度低。


当然,上面这些都是从宏观上分析的。
微观层面,从消费者角度,问题其实相对更简单。
对于绝大部分购买10-20万汽车产品的中国消费者来说,10-20万元绝对不是一笔小钱。买一辆车,提议、选择、决策、买车整个过程,几乎都是一个家庭大家建议的综合。
而问题就在于,对于绝大多数人来说,对车其实根本没有了解。对汽车牌子也了解非常有限。这个时候,牌子的重要性就凸显出来了。
即便你对观致充满信心,但你的家人对观致一无所知。大众、丰田,谁不知道?可观致是个啥?对他们来说,未知的观致风险太大了,我为什么要冒险用十几二十万的一大笔钱买观致,而不买耳熟能详的速腾呢?
对于你来说,观致比速腾确实可能更有吸引力,但吸引力还不足以力排众议拍板观致的时候,就只能对家人妥协。

所以,我认为,观致公司对其目前面临的牌子劣势的分析是靠谱的,也是未来需要继续努力的。
好在自从都市SUV上市以来,消费者对观致的关注度已经达到了竞品水平,相信随着4月底世乒赛的开打,和6月SUV(真SUV,都市SUV其实是cross)的上市,观致的关注度会更高,关注者基础也会更稳。这对观致提升牌子知名度和美誉度,都是不错的机会。
但观致销量的提升,可能依然需要一段时间。
 
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