吉利博瑞：现象级产品的引领意义

 文| 腾马丁博士


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上帝说，要有光，于是，就有了光。国人说，要有靠谱自主中高端轿车，于是，就有了博瑞。
▌一瘸一拐的自主牌子2019年，我国狭义乘用车销售2070.2万辆，同比下滑7.4%。其中，SUV销售 918.6辆，同比下滑3.5%；轿车销售1014.5万辆，同比下滑9.1%。
（数据来源：乘联会）具体到中国自主牌子，其在2019年累计销售新车784.3万辆，同比下滑14.0%，市场份额则从41.0%降至了38.0%。其中，自主轿车销售198.6万辆，同比下滑10.8%；自主SUV销售482.1万辆，同比下滑13.5%。（2019年各国别差异车型大类增速、销量和份额 单位：千辆 数据来源：乘联会）通过以上两组数据，相信大家可以看见三个问题：一、中国新车市场大盘在降（7.4%），自主牌子降幅更大（14.0%）；二、自主牌子SUV降幅惊人，达到了13.5%，这也促使自主牌子份额最终下滑了3个百分点；三、相对于整体市场轿车:SUV 49.0%:44.4%的比例，自主牌子轿车:SUV的比重（25.3%:61.5%）严重失调。原本应该两条腿的欢乐前行，现在则变成了一瘸一拐的含泪拖行。▌自主中高端轿车的三次希望与失望怎么办？说起来似乎很简单：在继续夯实SUV产品力，提升性价比的同时，努力发展轿车产品。要知道，如果自主SUV保持现状，自主轿车比重达到大盘的统一值，那么自主牌子汽车的繁荣将不可想象。不过，理想很丰满，现实很骨感。虽然车企们都知道轿车，尤其是代表着一家企业最高造车水准的中高端轿车的重要性，但遗憾的是，想和做之间差了十万八千里，做和做好之间同样差了十万八千里。回顾短暂的中国汽车制造史，上世纪五六十年代，老一辈汽车人筚路蓝缕，在没有技术，没有设备的情况下，硬生生的手工敲打出了东风牌轿车和凤凰牌轿车，两者后来区别发展成了红旗轿车和上海轿车。不过由于技术落后，品质欠缺，缺乏足够的竞争力，上海牌最终被放弃，红旗也一度停产，直到近两年才得以快速发展。
（1958年5月5日，中国第一辆自己制造的小轿车——东风牌小轿车）21世纪初，随着奇瑞东方之子（2003年）、中华尊驰（2004年）、中华骏捷（06年）、奔腾B70（06年）和荣威750（06年）等的上市，国人似乎看见了希望。不过在短暂的辉煌之后，便坠入低谷。时至今日，这五款车中有四款已经退市。到了21世纪的第二个十年，中国自主中高端轿车迎来了新的爆发期，涌现出奔腾B90（2012年）、荣威950（2012年）、广汽传祺GA6（2014年）等一众中高端轿车，不过市场反响依然惨淡。至今，3款车中有两款也已停产。中国牌子中高端轿车，就这样一次次带来了希望，却又仅限于是希望。为什么会这样？总结来看，有三个原因：首先是市场。在自主牌子发力中高端轿车的时刻，SUV已经在逐渐崛起，并蚕食着自主轿车的份额。更让自主车企郁闷的是，当时的主流合资车企为了应对市场变化，终端价格一降再降，如某韩系合资车企的中型轿车曾一度降价4万元以上，使得自主中高端轿车的价格优势不再。其次是产品。由于缺乏足够的技术支撑，自主中高端轿车虽然可以凭借亲民的价格获得早期用户，但却由于自身品质和质量等问题，无法持续获取更多用户，不仅没有获得好的口碑效应，反而会因为老车主的吐槽失去新的意向用户。而且当时自主牌子在用户需求满足方面做的也不到位，除了价格外并没有其他差异化优势。值得一提的是，自主车企对中高端轿车的态度也有一定的问题，很多企业并没有深耕打算，而只是想通过自己推出的产品告诉消费者，它有造中高端轿车的能力。再次是投入。在看见SUV市场的红利后，自主车企们纷纷倾斜资源，进入这一潜力巨大，门槛并不高，且利润率远高于同级轿车的蓝海市场。顾此难免失彼，本就力量薄弱的自主车企，在SUV粗放式经营的同时，对轿车的重视程度一降再降，甚至有些企业直接选择了放弃。在近期举办的55°沙龙中，几位资深媒体同行就此展开了激烈讨论。其中在郭登礼老师看来，中国轿车的最大问题，在于没有获得与SUV相当的资源支持。“要想做好中高端轿车，车企的资源匹配是第一步，包括营销策略、渠道商务政策、用户服务等。” 笔者深以为然。除市场因素外，资源投入不足的确是自主中高端轿车面临的最大问题，这也是其产品力低下，消费者不买账的主要原因。总之，这些因素叠加在一起，使得自主中高端轿车举步维艰。▌吉利博瑞：现象级产品的引领意义转机出现在2015年。那年的4月9日，吉利博瑞上市，并迅速成为现象级产品，月销量一度达到8000台，累计销量则突破了19万辆（截止2019年10月底）。这个成绩对于自主中高端轿车来说，非常难能可贵。要知道，当年巅峰之时，东方之子、荣威750等的月度销量也只是达到了2000台。博瑞的指引意义也因此得以呈现：“看，自主中高端轿车是可以卖好的。”这无疑增加了兄弟牌子的信心，进而为自主中高端轿车市场注入了新的活力和可能性。
（2015年4月9日，吉利博瑞正式上市，指导价11.98-22.98万元）作为吉利汽车旗下首款引入沃尔沃安全技术理念的车型，同时也是彰显牌子和产品实力的扛鼎之作，博瑞还拥有着良好的口碑，其在汽车之家的口碑得分高达4.61，领先凯美瑞（4.56分）、天籁（4.51分）、雅阁（4.47分）、帕萨特（4.46分）、迈腾（4.39分）等一众同级主流合资车型，赢得了销量与口碑的双丰收。此外，依靠雄厚的实力，吉利博瑞多次被选用为外交礼仪用车和军队用车，包括外交部外事礼宾指定用车、驻华使节用车、首届中国-中东欧博览会官方用车、G20杭州峰会官方用车。而在几天前（1月14日），吉利博瑞千辆军车首批刚刚交付。这使得博瑞成为了国内唯一集齐民用车、新能源车、警车、外交礼宾车、外国公务用车、军车 “六重最强身份”的中高端车型。吉利博瑞，也因此无可争议的成为了自主牌子中高端轿车的里程碑，成为了全新的起点。为什么会是吉利博瑞呢？原因是多方面的，首先是积淀。彼时，吉利收购沃尔沃已经过去了6年时间，内部资源整合早已完成，这让沃尔沃技术加注自主牌子成为可能。同时，吉利旗下的帝豪、金刚、GX7等车型，都有着不错的市场表现，足以支撑吉利在中高端轿车方面的投入。其次是投入。吉利汽车对博瑞的投入，虽然不能说是完全不计成本，但也相差无几，起码其获得的资源支持绝不低于SUV产品。作为吉利的战略产品，博瑞获得了包括全球研发资源，沃尔沃技术等在内的多重加持。再次是市场。吉利博瑞与整个汽车市场，可谓相互成就。凭借出色的产品力，以及全新的营销模式，吉利博瑞打开并引领了中国自主牌子的集体向上，并在这个过程中进一步赢得了销量与口碑。最后也是最重要的，是产品。在车主对博瑞的评价中，他们最中意的，有没有敌的高颜值，大空间，科技感品质感十足的内饰，舒适的驾乘感受，丰富的智能配置等，覆盖了消费者对一款车的全部需求。▌博瑞硬核对标雅阁等主流合资B级车当然，没有对比就没有损害，一款车的产品力如何，通过对比能最直观的体现出来。近期水珠汽车进行的B级车超极限测，就很能说明问题。水珠汽车从性能操控、座舱生态安全、行驶安全、智能科技、牌子力等5个维度，通过12个测试项目，对吉利博瑞、丰田凯美瑞、本田雅阁、红旗H5、别克军威、雪弗兰迈瑞宝XL等6款车进行了对比测试，并得出了以下结果：雅阁以60分排名第一，博瑞以59分排名第二，且两者遥遥领先其他受测车型。这说明，吉利博瑞不仅仅是自主牌子中高端轿车的领头羊，而且已经具备了与同级主流合资轿车正面PK且能获胜的强悍实力。具体到各个维度，博瑞又有怎么样的表现呢？在性能操控方面，别克军威以13分的成绩名列单项冠军，博瑞则以11分名列第五。不过这对于博瑞来说并不能算是问题，因为这与一款车的定位密切有关。与主打运动的军威差异，博越的定位为豪华、舒适，操控并不是其主要卖点。不过虽然如此，博瑞1.5T发动机的参数还是可以与“买发动机送车”的雅阁相当。自然环境的恶化与人们对美好生活的持续向往，使得座舱生态安全成为主被动安全之外，汽车安全的重要组成部分。这方面，博瑞与雅阁以14分的成绩并列单项冠军。之所以能取得这样的成绩，得益于博瑞内饰用料的环保，以及AQS空气管理系统、PM2.5空气过滤的加持。通过这些，博瑞不仅可以保证车辆自身的生态安全，同时还可以有效隔绝外界污染，使驾乘人员时刻处于舒爽之境。行驶安全方面，博瑞力压群雄，以20分的成绩获得单项冠军。这一点儿都没让笔者感觉意外。作为首款实现L2级智能驾驶的B级车，博瑞拥有ICC智能领航版系统、Hand-off 脱手检测、全速ACC自适应巡航系统、AEB城市预碰撞安全系统、AEB-PE行人鉴别/保护系统、LKA车道保持辅助系统、SLIF交通限速标志智能鉴别、SVA盲区监测等多项与智能循迹驾驶相关的配置，并拥有HUD抬头显示、IHBC智能远光灯控制，以及由博世ESP9.3车身电子稳定系统、TCS牵引力控制系统、前排头部双安全气囊、前排侧面双安全气囊、侧面安全气帘、驾驶席膝部安全气囊、360°全景高清倒车影像等组成的360°立体安全鉴别圈，非常给力，能时时刻刻保障驾乘人员的安全。
（ICC智能领航版）而且要知道的是，为博瑞输血的沃尔沃，区别于其他豪华汽车牌子的最核心优势便是安全。智能科技方面同样没有悬念，博瑞以10分的成绩再次获得了单项冠军。要知道，自主牌子在车辆智能科技方面普遍领先于合资，而吉利汽车则是自主牌子中的佼佼者，是优中选优的存在。博瑞搭载的GKUI吉客智能生态系统，集合了超级智能的语音控制系统，高德地图导航系统以及远程控制等功能，并拥有800万 版权音乐，可以让驾驶过程更轻松惬意有意思。此外，博瑞的豪华数字座舱也极具科技感， 12.3英寸液晶仪表及同为12.3英寸的高清液晶中控屏，在让多项智能配置落地的同时，还很有未来感。值得一提的是，在55°论坛上，资深汽车媒体人武卫强表示，博瑞在智能化配置特别是语音交互系统上做到极致，可以秒杀凯美瑞、雅阁。牌子力方面，博瑞相对薄弱。这与多个因素有关。长期以来，自主牌子的产品质量问题普遍更为严重，这也形成了其在消费者心目中的“不靠谱”地位。不过，随着自主牌子的集体向上，这些固有观念正在被打破。而随着90、95后消费新生代的崛起，这些问题终将不再会是问题。整体而言，相对于其他主流合资同级车，吉利博瑞表现的更为均衡，同时在座舱生态安全、行驶安全、智能科技等方面最为突出，是一款全面发展，又有自己独特点格特点的中高端轿车。这一点，和新主流购车人群的特点颇为相似。而相似的灵魂往往更容易产生共鸣，共鸣之后，博瑞的销量大概率会有进一步提升。写在最后：将产品做到极致，背后有两个逻辑。一是找到独特卖点，占据消费者的心智；二是恰到好处地满足用户需求。这两点，博瑞做到了，相信未来也一定还会有更多的自主中高端轿车做得到。不过真要做到绝不会太容易，空喊口号、搞噱头已是过去式，要真正赢得消费者，就要深入基层找用户，踏踏实实做产品，埋头苦干做研发。而几十年一遇的车市冬天，似乎正是有这样的魔力，倒逼车企在这个调节期夯实基础，拥抱未来。而博瑞，在获得先发优势后，正在向更高阶迈进。