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价格战失意者北京现代,新能源的远水怎解业绩近渴?
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价格战失意者北京现代,新能源的远水怎解业绩近渴?

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chongqd

 
 
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2008-03-10
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北京现代通过价格全面下探,取得了暂时性的销量复苏,但这样做无异于杀鸡取卵,甚至是饮鸩止渴,而随着7月份销量大幅下滑,北京现代又开始打起新能源汽车的主意。可是市场份额和商业化普及程度非常低的新能源车,能解得了北京现代的近渴吗?
“我们(北京现代)要革自己的命!”8月7日,浙江杭州,在北京现代索纳塔九PHEV版车型上市现场,北京现代常务副总经理刘宇感慨道,而至于如何革自己的命,他并未作出进一步的解释。

最近一年来,北京现代中外股东大规模对合资公司进行人事调节,包括刘宇也是7月临危受命。可刚刚过去的7月份,北京现代销量环比全线大跌,跌幅达到41.4%。

颇为讽刺的是,今年4月10日上市、被北京现代寄予厚望的昂西诺(ENCINO),除上市第一个月取得了近4400辆的销量外,此后便开始急剧下跌,7月份仅仅售出65辆。而这只是北京现代下半年开局的缩影。

有分析指出,这可能是由于6月份冲量压库,以及汽车制造商会在年中调试设备所致,但跌幅如此之大,主力车型全面溃退,还是不免令人唏嘘。

8月2日,在北京汽车上半年盈利预增公告中,还特意将盈利增长部分归因于北京现代业绩复苏。

汽车K线认为,通过产品价格全面下探,北京现代取得了暂时性的销量复苏,但这样做可能无异于杀鸡取卵,甚至是饮鸩止渴,而随着7月份销量大幅下滑,北京现代又开始打起新能源汽车的主意。

可是市场份额和商业化普及程度非常低的新能源车,能解得了北京现代的近渴吗?北京现代更深层次的问题出现在哪里里?“革自己的命”真的这么容易吗?北京现代当务之急是什么?

“价格战”的失意者

自2017年遭遇重创后,一直依靠低价和入门级产品立足的北京现代,不得不采取更为激进的价格策略,来换取市场业绩销量。尤其是去年8月,现代汽车集团副社长谭道宏出任北京现代总经理之后,这件事仿佛推进的更为迅速。

同月,北京现代推出全新瑞纳,起步价仅为4.99万元,刷新了合资公司产品价格底线。

同年11月,北京现代更进一步,新一代ix35入门价直接11.99万元起售,标志着合资中级SUV首度进入11万元区间,这让不少合资公司感到如鲠在喉。作为一家合资车企,北京现代为了生存,已经自降身价,与吉利、长城和长安等一线自主牌子争夺市场,揭开了外资牌子的遮羞布。

在一系列降价促销手段的作用下,北京现代去年下半年相比上半年销量“腰斩”,表现有所回暖。尽管如此,2017年北京现代销量也仅为82万辆,同比下滑28%,只完成了其全年销量目标的65.5%。

似乎,北京现代这样损伤牌子形象、降低单车利润,自伤八百的的手段取得了不错的成效。

然而,数据是冰冷真实的。全国乘联会的数据显示,今年上半年,北京现代总销量为38万辆,虽比同期增长25%,但这是建立在基数非常低的基础上,相较15年、16年的表现仍然相去甚远。

7月份,北京现代销量仅为5.1万辆,环比41.4%的跌幅,着实令人大跌眼镜。而该公司今年累计销量仅为43.1万辆,同比微增3.8%,增速相较前六个月大幅放缓。

这从侧面表现出北京现代面临的尴尬处境。即价格战并没有挽救北京现代,反而可能令其陷入恶性循环。

产品线大而不强,牌子门面“垮塌”?

实际上,如果说在单一合资公司当中,产品线最为丰富,且较早构成战斗力的企业,北京现代至少可以排在前三。目前,该公司已经拥有5款SUV车型,轿车产品则拥有11款车型。

可是,汽车K线通过分析发现,该公司7月份销量和今年整体表现却值得反思。即便轿车表现有亮点,却也暗藏危机。进入2018年后,现代牌子几款A级轿车除领动表现比较稳定,其他A级车均呈现较大波动。

例如:6月销量一度逼近8000辆的悦纳,7月销量仅为470辆;6月销量达到1.34万辆的悦动,7月销量仅为4298辆;即使是近几月稳定在月销2万辆左右的领动,7月销量也跌至1.18万辆。

伴随长安汽车、吉利汽车等中国车企推出缤瑞、换代逸动、悦翔等全新升级产品,以及丰田、本田等牌子车型价格下探,北京现代将面临上压下挤的状况。很难想象,北京现代继续降价,会不会沦落成上汽通用五菱那样的合资公司。

另一方面,作为北京现代的“门面”,B级车曾是北京现代值得骄傲的细分市场。可是现在却面临“垮塌”的风险。数据显示,6月份卖了1.33万辆的北京现代名图,进入7月份销量直接跌至2045辆,连6月销量零头都不及。

相比之下,承载北京现代最高制造工艺和技术水平的第九代索纳塔,月销量相对稳定,基本维持在三位数,其中7月份其销量仅为117辆,远不及吉利博瑞的零头。

如果说轿车还有领动销量破万,7月份,北京现代SUV车型近乎“全军覆没”。低价入市的ix35市场表现犹如过山车,忽高忽低。7月份,其销量竟跌至2846辆。

途胜的表现也是令人唏嘘,3月份还取得了过万的销量,而到了7月份,其销量已跌至3位数,仅为788辆。和索纳塔一样,全新胜达今年以来销量基本保持在三位数,勉强维持存在感。

4月上市的昂西诺(ENCINO),是北京现代全新产品战略布局下的产品,而作为北京现代旗下性能车系的开山之作,ENCINO被给予厚望,但7月份销量65这个数字,却无比的残忍。这几乎等于宣告“质现代 智未来”全新牌子战略,出师未捷身先死。

为了活着,也别乱了方寸

去年,受相关事件影响,北京现代陷入危机,然而,这仅仅是一个导火索。近两年,以吉利、长城为首的中国汽车牌子,已经在局部超越了合资车企。

可现代汽车在中国市场一直追求“现代速度”,忽略牌子建设也不是一两天的事情。这从侧面表现出韩国汽车企业“短视”和格局的局限性。

去年,由于某些因素北汽集团还因零部件价格问题,与现代汽车集团就其零部件体系展开拉锯战,最终现代汽车让步。

然而,现代汽车在中国市场的产品力并没有显著提升,相反,在两款产品当中,也能看见几乎相同的东西和问题。对于处在消费升级过程中的中国汽车市场,北京现代不论是在产品和营销方面,本土化还有很长的路要走。

尤其是该牌子曾赖以生存和博得消费者青睐的品质控制,似乎并没有在中国市场有什么特别之处。相反这却成为不少消费者对现代汽车的诟病发源地。

令人担忧的是,在零部件价格体系和产品价格双下调之后,北京现代产品品质如何能够保障?一些消费者看不见的地方会不会出现猫腻?

另一方面,在传统车型溃退之际,北京现代开始将视野转移至混合动力车型,但相比大众、吉利和丰田等牌子,其在中国市场已经不具备先发优势。

汽车K线认为,在厘清股东双方关系、稳定企业人事、重塑牌子形象、提升产品品质和营销上下功夫,才是北京现代的当务之急。

文字为汽车K线原创,部分图片来源于网络,版权归原作者所有。本号文章,未经授权,不得转载,违者必究。
 
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