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标致为什么在欧洲卖得很好,到了国内就不行了?
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标致为什么在欧洲卖得很好,到了国内就不行了?

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龙生天下

 
 
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2008-02-28
夫以铜为镜,可以正衣冠;以史为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失。

产品、价格、渠道、营销,基本围绕着4P 大家对标致牌子在中国市场折戟沉沙的原因做了相当全面的分析,“东风标致”作为标致牌子 在中国落地销售的 合资牌子,让我们再次回顾下这个牌子进入中国 15年以来的发展历史,把这部发展史和这15年来汽车大市场背景结合起来看,从中或许我们能够有一些新的感悟和一些新的认识。

写完才发现整个篇幅被拖得很长,为了方便大家阅读,加上索引与分隔。
开篇:东风标致历年销量与产品投放趋势;高光时刻:2013-2015 东风标致 升蓝计划;内外交困:2016-2017  产品受阻 渠道崩塌;风雨飘摇:2018 搬迁风波 人事风暴;路在何方:2019 复兴 “元”计划
整理了东风标致自2004年以来销量趋势和投放车型历史,我们不难看出东风标致曾经有过13年-2015年高歌猛进的增长,也有过2016年-2019年 断崖式下滑,中国市场和消费者从来没有对东风标致等法系车型存在偏见,但机会往往稍纵即逝,而巨人倒下的时候 身体还往往是温的。

2013-2015 高光时刻

东风标致 升蓝计划

2012年,当年神龙 老帅 刘卫东麾下宿将 吕海涛 在历任神龙总经办主任、公关行政部部长后,终于被推到了一线前台,担任东风标致牌子总经理,这一人事任命,外界的普遍猜测神龙调动能臣干将必将在东风标致牌子有一番大动作,果不其然,吕海涛在上任之后,即给自己的三年任期制定了极其侵略性和挑战性的目标计划,也就是我们所熟知的“升蓝计划”,这一计划的核心就是要达成三年销量倍增,从2012年的21万提高到2015年的45万,并使东风标致跻身主流汽车牌子行列。

“升蓝计划”彰显了东风标致的野心勃勃但也绝非痴心妄想,这个计划的背后是与当时汽车大市场的背景紧密相连。从内部环境看:彼时PSA集团在欧洲市场遇冷,而中国市场正成为重要的利润来源,原来高高在上的法方愿意在车型、技术等方面加大对合资公司神龙的投入。这其中最重要的就是包括升级新的动力总成的E动战略,以解决被长期诟病的动力落伍、油耗偏高的顽症,而从外部环境看:中日关系的紧张直接导致了日系汽车牌子市场份额大幅下滑,以东风标致为代表的法系牌子自然也要分一杯羹。

产品升蓝:3年6款产品的新品节奏 技术升蓝:E动战略 技术方面解决动力总成顽疾,显然产品,技术方面都做好了相关储备,而要最终达成销量目标就必须要调动 销售渠道的积极性。
为了激发经销商的积极性,吕海涛还借鉴东风日产的“百城翻番”的营销方式,推出“百店翻番”与经销商对赌,即如果销量达到双方约定的目标则给予经销商超额奖励,如果达不到目标则要罚款。重赏之下有勇夫,升蓝计划的实施在前面两年颇为顺利。由于目标实现良好,2014年吕海涛还主动将当年的销量目标从34.5万加码到37.2万,最后则实际完成38.4万辆
从上我们不难看出,当一个技术有支撑、产品有保障、渠道有活力的东风标致出现在世人眼前的时候,中国消费者是乐于买单的。当然过于激进的销售对赌策略,从现在的角度再次审视无疑是一种透支牌子的行为,无异于杀鸡取卵、涸泽而渔,紊乱的终端价格体系不仅让牌子形象受损,更打乱了东风标致渠道的体系平衡,最重要的是给未来新产品的定价留下隐患。

盛极必衰,东风标致“升蓝计划”收官失败 2015年全年销量未达成45万的预期目标,2016年 时任 神龙公司商务副总的吕海涛 被 调任 东风集团任职,“百店翻番”的销售对赌政策也被叫停,高额的奖励刺激难以兑现使得经销商的积极性一泻千里,东风标致短暂的辉煌时代就此结束,2016年在中国乘用车市场销量整体高速增长14.8% 的情况下,东风标致逆势领跌,同比下滑14%。

2016-2017  内外交困

产品受阻,销商不堪重负

事实上自2015年 开始,东风标致 在产品导入和定价策略问题的弊端日益显现,众所周知当年的欧洲年度车型 308S(当年力克宝马I3 和 Tesla Model S) 因为 东风标致在国内对标大众 11.27万-17.97万的定价 以及  欧洲与中国市场消费者对汽车需求的差异,最终黯然停产。
The Peugeot 308 has been named Car of the Year 2014. The winner received 307 points from the 58 Jury members, with top points from 22 jurors. Second and third, in a close race, were the two electric cars, BMW i3 (223 points) and Tesla S (216). In the group of seven Nominees, were also the Citro?n C4 Picasso (182), Mazda3 (180), Skoda Octavia (172) and Mercedes S-class (170).



而同样脱胎于欧洲年度车型 3008 引入国内的4008,凭借其出色的产品力,得到媒体、消费者的一致看好,据传上市前的订单客户超过10000名,但最终18.57万-27.37万的超高定价以及除了顶配都是乞丐版的神奇配置单 与消费者预期差距甚大  自带劝退客户效果 。

而急红了眼的东风标致 更是在2017年6月 5008上市的价格上演天秀,5008 18.77万-27.97万的价格区间 几乎 与 4008重叠,而这仅仅距离4008上市 半年,被玩坏的是 4008 首批车主,同样的价格多等半年就可以买到更高一级的5008,而这批车主是标致铁粉无疑,5008的价格看似具有诚意,但却是以挫伤标致忠实消费群体为代价的,可谓“饮鸩止渴”。

比起产品端的问题,更可怕的事情正是销售渠道体系的逐步崩塌,在销量持续下滑的现实下,厂商与经销商的矛盾 日益激化 并且不可调和。如 @张凝澈 老师所说,东风标致对销量目标和商务政策一意孤行,完全不听取经销商的建议,其最终酿成的恶果必然 是经销商库存不堪重负,从而导致经销商亏损严重,超过30%以上的经销商大面积退网也就不足为奇了。
2016年12月份,东风标致单月销量突破4.7万辆,创历史新高,实际是压库形成。高库存导致经销商融资压力大,经营收益很大部分被财务成本吞噬。
神龙公司总经理刘卫东指出:2016年神龙公司实现赢利的经销商比例只有62%,而在2015年,这一比例更是低到只有50%,也就是说,有一半经销商不挣钱甚至亏钱。
根据标致雪铁龙集团年报显示,神龙公司2016年在销量同比下降10万辆的情况下,实际赢利仍高达35.68亿(4.84亿欧元)。神龙公司的高额利润中,有一部分就来自克扣经销商的返利或促销价格。
销量断崖式的下滑、产品导入的连续失败、渠道体系的崩塌 这一系列的打击 使得包括东风标致在内的整个神龙体系员工士气低落,感到迷茫,找不到出路,而管理层也并没有找到正确的解法和路径。神龙老帅刘卫东在调离东风前曾痛批人浮于事。其关于“评论员、裁判员、运动员
 
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最爱小思

 
 
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不敢当老师二字[捂脸]我只在经销商层面解读,您写的内容整理更全面!
 
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雄风起兮

 
 
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只能说观点不甚认同 新策略也不看好 但点个赞再走 好歹是篇反思
 
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佛挡杀佛

 
 
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最可惜308s,多漂亮的两厢车,停产了事,这营销水平。服了
 
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佛挡杀佛

 
 
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208小型车啊,一般人都是首先想到飞度,POLO。
 
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佛挡杀佛

 
 
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208小型车啊,一般人都是首先想到飞度,POLO。
 
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佛挡杀佛

 
 
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藤藤

 
 
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现在最大的问题就是汽车品质严重下滑,品质才是王道,那么多策略啊,战略啊,都在说销量要如何如何,却不优先提升品质,提升消费者心目中的形象,再结合其他汽车牌子情况,个人认为是很难再翻身到主流车厂行列了,还不如填补铃木,专心做小车,安全第一动力强操纵好颜值高价格低配置多的A 以下的车,可能还有一线生机。
 
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藤藤

 
 
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月晕而风

 
 
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月晕而风

 
 
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月晕而风

 
 
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