如何看待如今自主车企的向上发展路径？

在知乎上，人们更愿意去理性看待问题。类似于「如何看待自主汽车牌子」和「该不该买自主牌子汽车」这样的话题，就引起很多人的关注。

比如，「你为什么买我国自主牌子汽车？」这个话题，就收获了超估计1300万次浏览。与之相反的话题「有哪些不买自主牌子汽车的理由？」，关注度虽不及前者，也收获了超过130万次浏览。足见即使是和「爱国情节」这个话题有关联，消费者也普遍倾向于先做理性分析再做最终决策。在「有哪些不买自主牌子汽车的理由？」询问中， @黄恒乐 就认为，「爱国不是买自主车的理由，可喜的进步与不错的性价比才是」。

这就导致即使自主汽车牌子不乏高举爱国情结的拥趸，他们往往比消费能力更强的精英人群更加理智，以至于在大多数情况下，自主汽车牌子成了市场的牺牲品。

其实，从消费者看待自主汽车牌子的态度中可以总结出，人们认同自主牌子汽车值得买的原因有：价格低廉，适合作为年轻人的第一辆车；性价比高，与合资牌子比，同样的价格可以买更高级别的自主牌子，它们空间更大，配置也更为丰富；自主车企也在不断积累进步，不光是技术越来越先进，质量也飞速提升。但同样的，它们也有很多槽点：开自主牌子车没面子、小毛病比较多、造型不耐看、不舒适等，都是人们普遍认为自主牌子汽车不值得买的原因。

市场观察：自主车企的向上突破

从以上可以观察到，人们普遍养成了趋于理性的消费观，而尽管自主牌子汽车还存在诸多劣势，它们吸引人们关注的原因在于，自主车企已经在产品实力和营销能力两方面取得了突破进展。

首先是产品实力的突破。这也是一家车企最硬核的实力。自主车企已经从早期的逆向成熟产品的研发机制转向正向研发，直至建立一整套严谨的研发流程和完善的体系。比较有代表性的有长城赛弗逆向研发丰田4-Runner、奇瑞瑞虎是丰田RAV4的逆向研发品、吉利远景和比亚迪则逆向研发了丰田卡罗拉。如今不管是以吉利、长城、比亚迪为代表的民营自主车企，还是以长安、一汽、北汽等代表的国有自主汽车牌子，纷纷建立了遍布全球的研发中心体系，形成了更加前瞻的牌子视野，也更容易吸纳全球顶尖人才。即使是东风启辰、宝骏这样的「合资自主」牌子产物，和「上汽自主三兄弟」、广汽传祺这样的依托收购的成熟产品线而形成的自主汽车牌子，也让主流合资牌子感到四面楚歌，实力不容小觑。

其次是营销能力的提升。提升牌子形象是摆在任意一家自主车企面前的重要课题，不仅关乎牌子存亡和销量提升的重任，也是提高溢价能力的重要方式。系统性的营销活动是优质产品之外提升牌子形象的重要一环。而营销也是需要苦练内功的系统性工程，不单单是要在相当长的时间里逐步形成牌子文化积淀，还要有前瞻视野，通过有效方式将牌子价值观传递给消费者，真正实现深层次的触达。

可以看见的是，如今自主车企的营销能力也得到了突破性的提升，以此来帮助它们和主流车企展开正面厮杀。而不管是销售渠道建设，还是服务水平，自主车企的表现都可圈可点。

合资自主：不能进击向上就会胎死腹中

自主汽车牌子在这些方面究竟积累到何种水平了呢？借着前不久东风启辰赞助2019年国际篮联篮球世界杯，并与中国国家男子篮球队签约一事，不妨再来辩证地聊一聊。

东风启辰成立于2010年，它的成立背景是，当时中国汽车产销进入新一轮的快速增长期，曾经广为流传的“市场换技术”的模式得到行业内外的质疑，在这种环境下，“合资自主牌子”逐渐形成一阵风潮。在这样的大环境下，东风汽车集团和日产合资推出了启辰牌子。

广汽本田理念S1（一款基于本田思迪改造而来的紧凑型轿车）、东风本田思铭（一款基于第八代思域改造而来的紧凑型轿车）都是在这一时期诞生的。只不过多它们中的大多数是在原有合资车型的基础上，通过推出悬挂新牌子标志的“新”车型继续发挥老产品的余热，同样与“以市场换技术”的初衷背道而驰，直至目前，只有宝骏和启辰走出了一条相对成功的发展道路。而对于一汽丰田“朗世”、广汽丰田“领志”、北京现代“首望”、一汽-大众“开利”、 上汽大众“天越”、 长安福特“佳跃”等，似乎用「胎死腹中」形容更为贴切。

相比处于自主汽车牌子第一梯队的吉利和长城，在产品实力层面启辰已经慢上了一个节拍。尽管从2017年2月开始，启辰正式从东风日产旗下剥离开来，成为东风大自主旗下一员，要在短时间里补齐研发体系的短板，也不是一件容易的事情。截至目前，东风启辰推出的产品覆盖小型轿车、紧凑型轿车、小型SUV、紧凑型SUV、MPV以及纯电动汽车等六个领驭，基本涵盖了主销产品类型，但从产品来看，启辰还严重依赖于日产的技术输出。比如，启辰R30源于玛驰，启辰D60源于骐达，启辰M50V源于骊威。

并且启辰依旧是脚步慢了一拍的后进生，近些年来推出的一系列SUV产品，也严重依赖日产的技术援助。即使是与宝骏相比，它的产品线结构简单、新品推出周期更长。

值得庆幸的是，东风启辰已经成立了上海前瞻设计中心，如今启辰旗下车型有了属于自己的设计特点和独有的设计语言，在造型设计上与日产车型形成了明显的区隔。而尽管宝骏更擅长低价车型的研发制造，也展现出强大的生存能力，这也是借助上汽通用五菱完整的乘用车研发体系的助推。

营销策略：牌子发展的助推器

在营销环节上，自主车企也逐渐展开了系统性的营销策略。还是以启辰为例，2016年启辰T90跨界赞助《梦想的声音》，次年1月中旬，又联合唱吧发起“唱出梦想新声音，爱上惊艳T90”K歌赛，企图渗透关注娱乐领驭的年轻消费群体。

东风启辰还为T90车型展开了铁粉营销，通过打造T90官方服务号和举办车友活动，与T90车友形成粘性互动，此举与目标消费人群“懂生活，爱新鲜，有个性”的特质十分契合。

而东风启辰也展开了更深层次的营销策略。以此次赞助2019年国际篮联篮球世界杯和签约中国国家男子篮球队来说，背后的逻辑就与特劳特在《新定位》中总结的消费者的五大心智模式相契合。

特劳特总结的消费者的五大心智模式有，「消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单讨厌复杂、 消费者缺乏安全感、消费者对牌子的印象不会轻易改变、消费者的心智容易失去焦点。」

因为体育赛事的参与性更强，促使消费者不容易失去心智焦点，从而帮助牌子加深在消费者心目中的认知程度。

体育赛事参与性强的特点帮助牌子传播覆盖更广泛的人群。就拿篮球来说，这项运动在国内普及于上世纪70年代，如今下至7、8岁的小朋友，上至7、80岁的老人，都在积极关注和参与篮球运动。相比于互娱领驭，借助体育赛事进行牌子传播，更容易让牌子形象呈现出积极健康的特点。
在我国，篮球有广泛的爱好群体（图片来源：网络）
在此次签约现场还举办了一场短暂的篮球比赛，东风启辰汽车公司总经理马磊作为厂方代表也参与了这场比赛。可以窥见的是，东风启辰的篮球文化还是相当浓郁的。但不管怎么样，东风启辰的营销策略还拘泥于旧有模式，没能通过典型的创新手段促进牌子价值提升。

尽管在产品和营销两个层面，东风启辰已经展现出成熟车企的风范，但从市场现象来看，东风启辰依旧面临严峻的成败困局。一方面是从销量来看，启辰牌子在市场上表现出不温不火的局面，近三年的销量成绩区别为134,381辆、143,031辆、116,608辆，还没有实现量的突破，在大浪淘沙的市场环境下，很容易在游戏中被众多对手淘汰出局。

另一方面，消费者越来越理性看待自主汽车牌子。尽管以吉利、长城、宝骏等为代表的自主汽车牌子不断实现销量增长，但自主汽车牌子的整体份额却呈现减少的趋势，这其中消费者的理性心理成了促成他们做出最终决策的有力因素。

这也值得所有自主车企思考。