怎么样做好汽车营销?

这里分享一个我自己解析的汽车营销案例～

如何短期引爆销量爬坡缓慢的新车

截至2019年10月，中国新车销量已经连续16个月同比下滑，在过去10年里增长率最高的SUV细分市场也来了个“急刹车”，而上市仅一年的一汽-大众“双探”——探歌、探岳却逆势上扬，悄无声息的从2018年上市初期销量远不及预期的尴尬，跃升为SUV市场最炙手可热的产品。据乘联会的新车销量数据，2019年8月开始，探岳月销量突破2万多，持续领衔合资SUV；探歌在竞争最激烈的A级SUV市场也跻身前10，月销量保持在1.5万左右。

11月20日颁布的2019“梅花营销创新奖-汽车行业银奖”由“一汽-大众探岳全国实效新营销”案例的执行单位“千企迈道营销咨询公司”获得。笔者作为长期活跃在汽车营销一线的观察者，深入研究了这个营销案例的始末，通过此文分享以“实效”为目的的营销打法，希望能够帮助更多市场认知度低的车型快速走出新品上市期低谷。

当金字招牌遇见新品类  也曾有“卖不动”的烦恼

2018年下半年，“苦SUV车型久矣”的一汽-大众终于接连上市了两款SUV——探歌和探岳，而此时的SUV市场早已厮杀成一片红海，各细分市场都已经有销量稳定的明星车型，“一汽-大众”尽管是一块金字招牌，但是全新的车型牌子要想快速突破竞品的严防死守，牌子势能在短期很难发挥作用。

2018年12月，探歌上市近半年未能达到销量预期，探岳上市两个多月仍处于低迷期，原一汽-大众销量份额最大的东北区、华北区市场份额严重下滑，素有汽车市场疑难杂症专家的“千企迈道营销咨询公司”临危受命，经过大量的调研分析诊断，“千企迈道”明确了需要尽快解决两大问题：
?用户认知模糊，“探歌”、“探岳”严重缺乏销售线索
作为一汽-大众的战略型新产品，双探上市期间进行了海陆空全方位的传播轰炸，但是由于SUV市场竞品太多，各大合资厂商新品层出不穷，消费者的关注度被极度分散，注意力很难被抓到，因此很难产生推动营销转化的爆点。千企迈道”在调研中发现，SUV的消费者普遍对于一汽-大众探歌、探岳的牌子认知非常模糊，大多数SUV的待购者仍然持有“大众SUV=途观”的印象。因此在汽车垂直网站中主动了解、查询“双探”车型进而留资的A类潜客线索可谓凤毛麟角。

2.销售经验无法复制、终端4S店极度缺乏信心

一汽-大众的轿车产品款款都是细分市场的头牌兵，速腾、新宝来……动不动就2-3万的月销量，可谓是羡煞旁人，这些骄人业绩的背后是一汽-大众轿车拥有丰富的产品线“总有一款适合你”，也与一汽-大众全国近千家4S店长期积累的卓越的终端销售能力分不开。但是由于长年售卖轿车，一汽-大众的终端销售对于购买轿车的潜客进店后的销售转化引导非常熟稔，但是到SUV领驭就不那么玩的转了，加之当时多家自媒体基于当时的销量形势唱衰“双探”，因此终端销售信心大失，在调研中甚至有不少销售顾问说“不知道这车应该卖给谁？”。

分析了当时的市场形势和主要问题，“千企迈道”认为，只有让新品的销售快速火起来，让“双探”在街道上多多的跑起来，才能让一汽-大众的牌子势能得到快速释放，从而加速消费者认知和终端的销售信心。

“实效新零售”三板斧  引爆三大区销量热潮
重点区域破局，成功样板提升终端信心
2018年底，一汽-大众华北区率先请“千企迈道”推出《T-Roc高歌猛进》项目，在华北区的各小区里选取8家样板店，通过“千企迈道”独创的“实效新零售”模型——即“保有客户再画像-以用户为中心的产品再定义-销售顾问沟通内容重塑-技能辅导与执行管控-场景化活动爆破”。在34天时间里，实现8家样板店提车218台，店均“探歌”月销量25台以上，超过目标48%完成任务。极大的鼓舞了华北区一汽-大众经销商的信心，通过8家样板店实践的“实效新零售”方法在华北区全区复制，带来全区探歌车型的销量提升。

2019年8月，华中区针对济南市场“探岳”车型销量突破也引入“实效新零售”项目，让济南市场的“探岳”销量首次超过直接竞品途观，登上济南市场合资SUV销量第一名的宝座。

2.玩转私域营销，低成本带来全新渠道潜客

为了解决“探岳”上市后从主要获客渠道汽车垂直网站获取A类潜客（指购车决策周期在15-30天内的高精准潜客）线索严重不足的窘境，“千企迈道”提出了“降维获客”的思路，即从通过更广泛的渠道去影响B类潜客（指购车决策周期在30天至180天的潜客），而这个更广的渠道就是东北区7家样板店的“私域流量渠道”，简单说，就是4S店总经理、二级经理及所有有机会直接触摸客户的员工等人的“微信朋友圈”。

由于一汽-大众的金字牌子效应，大众车主同牌子置换率高于行业，从大众老车主里挖掘新用户是一条有效的增长路径。为了更好的帮助4S店开展私域营销，“千企迈道”打造了一整套差异场景下的朋友圈沟通话术，并且研发了该项目专属的私域传播集客管理平台，通过小程序作为传播载体，通过店内“建议领袖”作为信任背书，通过互动沟通和一定的奖品刺激，在极低的成本投入下获取了海量潜客，且线索与店内垂直媒体、自然进店重合率不到10%。此次为期30天的项目，样板店通过私域营销有效获客4275组，实现提车205台，超目标43%，而整体运作成本仅为其他项目线上获客成本的十分之一。

随着这整套私域营销的方法和工具在东北全区域进行复制推广，在一汽-大众的“熟人圈”里“搅热”了对新车型“探岳”的认知。

3、运营数据对标，持续“护航”实现全面提升

在每一次项目的短期目标达成后，“千企迈道”的工作并没有结束，效果的持续仍然需要长期的督促管理，“千企迈道”和一汽-大众区域经理共同推出一套“护航”流程，通过数据系统工具的导入，实时数据对标及时发现问题、远程服务及时解决问题，让成功方法成为经销商的工作习惯，从而带来效果的长期持续。

自从马云提出“新零售”的概念后，利用大数据和互联网重构“人、货、场”带来效率提升，成为验证商业模式是不是成功的关键要素。“千企迈道”将之解构并结合汽车区域营销特点推出“实效新零售”理论和实践，已助力“双探”之外的多个牌子、多款车型成功实现区域市场的短期爆破。

如何短期引爆一款认知度低的滞销新车？“千企迈道”的“实效新零售”的人、货、场是如何重构的，在笔者看来，无外乎这几点：

首先，“人”—真正的以用户为中心，成交用户再画像。“千企迈道”的每一个项目开展前都进行了大量的用户调研，无论已购还是待购潜客，找到用户对车型的“心动时刻”来重新描绘用户画像、重新梳理与用户的沟通内容，并落地到终端销售与潜客触达的线上线下每一个触点上，如电话、微信、朋友圈、线上软文、以及面对面的沟通中。

第二，“货”—对产品价值再定义。汽车不仅是用户出行的工具，更是融入用户生活场景的每个部分，它可能是父母对于即将步入婚姻的子女的馈赠，可能是每天接送孩子求学的亲子时光，可能是精英女性时尚态度的表达……根据用户的用车场景重现定义的产品沟通内容更能触动人心。

第三，“场”—对4S店场景再造。4S店不仅是汽车的销售场所，更是“人车生活”的美好开始，如果用户到店只能参加“团购会”，B类用户基本就没有到店可能了。所以，通过跨界场景将4S店的空间赋予新的内容，比如一场以“手工风筝节”为主题的亲子活动，一场为女性用户推出的“美妆讲座”，4S店也成为用户全方位的服务平台，从而更吸引用户到店也是“实效新零售”的探索。