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面对疫情,汽车营销如何应对?如何评价各汽车厂商应对疫情的能力水平?
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面对疫情,汽车营销如何应对?如何评价各汽车厂商应对疫情的能力水平?

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三轮的四驱车

 
 
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2008-03-10
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这场突如其来的疫情,对各行各业都是一场年终实战考验,特别是企业数字化转型与实战,更是一场赤裸裸的年终考试,能否在这场突击考试交出满意的答卷,是对每个企业数字转型实战能力的深刻验证,是骡子是马,对自己能力水平都有一定评估把握。今天就汽车行业营销领驭,各车企如何应对疫情的答卷进行浅显分享。

一、如何评价各汽车厂商应对疫情水平,先看看大家现在的表现如何,各企业可以自行对号入座。

为了方便区分和理解,我简单的分了四个等级。

1、高阶段位:类似上汽通用五菱汽车、BYD、吉利,这里还有oppo手机、中石化、富士康、三枪服饰等等差异行业,道理都一样,在疫情期间第一时间组织生产口罩了,把抵抗疫情,保障人民生命安全放在第一位。这里体现不仅仅是企业应对突发事件的组织和应变能力,更是一个企业老板/企业文化的格局,是中华文明厚德载物、自强不息的传承。在大是大非面前,在Dang的指导下(备注:这里如果不打拼音,文章会被知乎屏蔽),与人民同心、合天地德、顺日月明、得天下人心。正所谓有失必有得,有德必有果。后续无论做什么动作,都会被疫情的大环境无限放大传播,牌子喜好度,深得人心。削微懂点互联网运营的人都深喑其道,人气聚集是多么重要,而且是国难当前,匹夫有责的英雄行为,无论今后日活、潜在粉丝客户、注册量、关注度什么的,有人气聚集的地方必有江湖,必定赚的盆满钵满,亦是为后面第二季度疫情交通管制解除后顺势销售做好强势铺垫(疫情之后,汽车消费局势后面讲到)。







2、中阶段位:类似吉利、长城汽车、奇瑞汽车,这一类其实就是体现企业产品力、数字营销前期布局成果、数字化产品在实战中应变能力的体现。简单的说,这么多年吹下的牛,公司有多么多么强大的营销系统、互联网汽车产品与服务系统、CRM客户关怀服务系统等等,是骡子是马,是时候拿出来溜溜了。这里必须额外提到吉利,他们是唯一一家在高阶玩法和中阶玩法都参与的企业,中国企业就是杠杠滴。

2.1 汽车共享出行产品在疫情期间的实战应用

1月26日,武汉中心城区已经实现机动车禁行管理,市区交通极其不方便,无法满足医务工作者和社区生活物资运输的刚需,为了保障武汉居民的正常生活刚需。吉利控股集团旗下的曹操出行成立百人应急防控保障车队,交给防疫指挥相关部门运行管理。







图:吉利曹操出行武汉保障队




1月28日,长城控股旗下欧了出行 向保定市疫情应急指挥部主动请战,专门建立“欧了出行保定应急保障车队”,保障医务人员、医务物资运送。







图:长城欧了出行 欧拉保定应急保障车队

2.2 产品力应对疫情

例如吉利推出的N95口罩汽车。一个月内实现量产。以及上汽荣威的N99级防护汽车。产品卖点过滤、杀菌等功能。网上有很多人评论觉得扎眼、噱头、蹭热点之嫌。看似简单产品力调节,实际真实有效的杀菌健康汽车量产,对一个车企研发、制造、整个供应链应变能力都是非常大的挑战。

有人觉得这样的营销策略有效的,让大家记住了当前疫情环境下,吉利要造防病毒杀菌车,吉利要造防病毒杀菌车,吉利要造防病毒杀菌车,重要的话说三次,消费者获取这个信息就够了。也有的人觉得曾热点、吃人血馒头,纯粹是公关团队、市场营销部门为了达成自己的KPI,哪些职业经理人为了活下去,总要给老板做提案的产物,可以去歇歇了。

疫情借势营销,到底有没有用,我们这里用一个新概念衡量,抛开传统的销售过程,我们看客户体验营销,只要是客户购买消费过程中,增强客户体验感的动作,都是被认可和值得去做的,哪怕是客户进门坐下倒一杯热茶的标准动作,帮引导让个座位都是必要的。车载杀菌虽然是低频需求,也是做决策过程对比条件之一。所以这一波操作是正确的,但是切记产品过硬,待客真诚,功能不可欺骗客户。







2.3、线上销售,无接触服务,一站式交车。这个功能主机厂前期电商布局的基本都已经实现。例如吉利、长安、BYD、宝马很早就在线宣传在线购车、送车上门到家。这是疫情期间特殊的消费模式,消费者很多情况下不看车,仅线上谈好价格就直接线上交易,其他的所有流程由专营店完成。

3、低阶段位:类似绝大多数车企,就是牌子关怀、客户服务、线上营销转化、经销商管理政策等,我们看看这些底阶段的主机厂主要做了啥。

3.1、广汽集团

广汽乘用车、广汽本田、广汽丰田与2月17日复工,广汽新能源、广汽三菱与2月10日复工,管理方面:
加强零部件与经销商疫情期间协同优化零部件供应流程、确保挽回生产督促经销商营造安心购车环境调节销售节奏和供需计划
营销层面:
根据全国疫情差异管制现状。实现“一城一策”到“一店一策”的细化转变。直达专营店营销培训指导,为经销商减负,增强经营信心。全面加强数字化转型,优先推动营销体系数字化转型落地。线上线下结合开展营销活动,减少客户到店接触次数,售前售后劲量实现线上化。



3.2、广汽新能源

产品层面:5亿元打造防病毒级别空气安全汽车;

营销层面:
客户免费到店汽车消毒;提供足不出户的售后;提供在线e秒贷贷款服务;



3.3 广汽传祺

管理层面:

经销商帮扶措施,资金到店防疫扶持、30天金融贴息补贴、取消2月提车考核;

营销层面:

借助传祺网销平台,提供远程在线服务,提供一站式线上购车、售后;

贴心服务:足不出户、在线服务、上门服务、首保延期、全车净化套餐、“医护工作者增值特殊服务”

3.4 广汽丰田

管理层面
取消经销商2月考核;初步判断,调节生产节奏,疫情对产能影响可控范围内;制定新的补贴政策,在销售方面追加奖励、金融贴息、强化融资申请审批、零售信贷业务支持力度、快速满足特约店和客户需求
营销层面:
线上定金,享受700元包装后的抵用券(实际不值钱)双限城市,1万元购车补贴通过企业官网、丰云行APP线上渠道下定金、在线贷款审批、在线交车等实现线上销售转化;实现线上维保预约,客户足不出户服务。除了线下店面防疫保障,提供维保预约上门去送车服务、车辆免费消毒服务、24小时救援等。



3.5、一汽集团

管理层面:5大措施支援经销商,湖北地区指定专项措施
减负,调节销售节奏打法;增加经销商激励,稳定销售队伍,调政策,减负松绑。加速返利兑现,加速经销商现金流;服务经销商,建立线上一把手问题沟通解决平台;
营销层面:
完善一站式线上服务平台,实现零接触交车服务;推动线上营销,包括VR、智慧展厅、短视频、直播等方式营销;



3.6 一汽丰田/一汽马自达

管理及营销层面:
暂不调节年度目标,有信心应对。全体员工、销售顾问线上营销能力挖掘,保障客户服务24小时不间断;经销商减负,弱化考核指标,制定多重营销预案;对一线抗疫工作者制定大客户购车补贴政策;推出远程在线问诊服务实现在线下定流程,制定疫情期间定制化交车服务;四大客户关爱保障(看他们官微,不细说了)



3.7 上汽荣威/名爵

管理层面:
减少2月考核、整车物流支持、贴息支持、员工补贴关怀、在线营销培训;延长免息时间范围、提前库存节奏调节;推进云展厅、云购车、云服务等系列数字营销模式应用;
营销与服务层面:
VR智能看车展厅;一站式线上金融服务;在线车辆服务;宅急修服务;提供送车上门服务、零接触维保服务、24小时救援服务;



3.8 上汽通用五菱

1生产口罩

2生产口罩的生产线
打造人民需要啥,我们生产啥。赠送口罩;
管理层面:
加强供应商沟通,调节产品结构、产能布局;进出口业务影响严重多方面支援经销商,从考核、资金、补贴多层面支援。提供经销商线上营销培训;售后:延期服务,上门取送车服务;



3.9 北汽集团

在融资10个亿共渡难关;




3.10 长城汽车

营销层面:
全民经纪人模式,类似最近的恒大模式;一口价,统一全国价格,这个很腻害,一般主机厂做不到;通过微信、官网实现远程服务、在线预约保养、在线询价、预约办理、上门服务等;
产品层面:考虑灭菌杀病毒安全汽车;

管理层面:
向全球发力,稳住国内市场大方针;



3.11、奇瑞汽车

营销层面:
推出奇瑞新零售平台,可直接在线办理贷款、保险、减少客户接触;客户足不出户,办理线上选车、咨询、购车服务,并且提供车辆消毒服务、送车上门服务;



3.12 造车新势力

成熟的线上数字营销部署,并未带来营销慌乱。重视直播、短视频、app客户群、社交圈运营维系。原有的在线购车、理赔、服务、贷款办理、电池检测、免费在线问诊不受影响。

4、猪队友段位:类似奔驰一天亏损四个亿的言论,不多做点评,你品、你细品。这肯定是联想的公关老大跳槽到奔驰,去祸害奔驰集团了,不信你看今年的联想做的是又红又专,值得表扬。




疫情期间,写资料效率挺低的,一会要换尿不湿,一会要洗碗,一会陪娃玩游戏,一会喊三缺一,我陆续顽强夹缝中更新。。。

二、面对疫情,汽车营销如何应对?

我正在疫情核心区域,可能写这篇文章比较有说服力。可以从疫区、非疫区、消费者心理、人群机遇、产品选型、商务政策、营销策划方向、牌子传播、数字营销工具、社交媒体应用等多个维度分析。现在太晚,为保障免疫系统正常工作,明天继续更新。觉得有用就点个赞,没赞就只能去三缺一找人生的意义了。

——2020-2-20 凌晨1:33 未完待续——

1、接着更新,首先是调研分析,拿数据说话,分析消费者心理需求和人群定位:

首先看看疫区的真实聊天记录,这是深圳地区的
深圳疫区聊天记录
还有好多来自湖北的朋友微信留言,也是有强烈购车欲望,我就不截图了。只是示例,本身统计意义不大。其实主机厂可以通过很多渠道统计疫情期间消费者需求和购车意向潜在数据,例如汽车之家、易车网等垂直媒体的舆情与口碑、专业第三方数据监测分析公司在线统计调研数据,例如秒针、国双、Admaster、宏路科技、高科数聚等等,他们有最快最新的一手商业数据,也可以通过第三方专业咨询公司,埃森则,尼尔森、等等,甚至可以直接启用第三方专业调研公司,一般7天内出报告,定性定量的样本足以说明问题,再不济取自家近期2周客户消费数据和回访调研。我说这么多,第一个想表达的是主机厂有很多数据来源和合作伙伴拿到疫情期间消费者心理和消费需求数据,第二个想表达的是我后面的举例数据都是通过以上渠道获取的,我没有预言的能力,就像股市,一旦预言就很容易打脸,我只相信实际数据和概率统计论。所以,我下面的数据来源都是通过以上渠道,主要是通过媒体,因为在家办公,不方便沟通获取更多数据,媒体和合作伙伴数据为主。(PS:有需要了解全量数据报告的,可以加我微信,免费获取,仅限厂商,代理勿扰),其实我可以直接说结论,但是可信度不够,所以还是慢慢说吧。

        根据《经济观察报》及新浪汽车调研,无车用户调研中,84.6%的消费者因疫情影响认为购买私家车变得非常必要,首购人群比例比历史平均预测会提升11%。虽然中国千人拥车数量远不如发达国家,但是基数大,1000多分差异城市的样本,可以一定程度说明消费者疫情期间消费心理。

结论1:首购人群比例比历年增加10%左右,疫情地区表现更为突出;

再来分析消费者城市地区属性。看图说话。

结论2:疫情严重地区心理情绪压抑,在疫情解除和经济消费复苏后,带来强劲的消费预期;

结论3:购车预算10-25万,18万是首购和增购用户预算趋势分界线。其中首购预算10-18万比例高,增购客户18-25万预算比例较高。说明国人对价格敏感度并不高,现在打降价促销的原生意义并不大。

结论4:越是疫情严重的地方,SUV选择比例越高;

结论5:健康功能(臭氧杀菌、N95汽车、高级隔离空滤等)选车时,关注度并不高;朋友介绍及产品口碑依然是选择首先因素。这是不是和前面的结论冲突,其实销售讲究的人无我有人有我优的基本道理还是存在的,另外,客户消费体验增值这一块功能也起到很大的作用。

结论6:汽油车是首选;

结论7:三四线城市刚需入群。增长潜力巨大;

结论8:租车消费需求短时间要求比较高,仅23%的受访者考虑买二手车;

结论9:购买时机,6成用户考虑安全因素,疫情稳定一个月后在购买。偏远3-5线城市行动更快;

结论10:用户对抖音直播、3D看车接受度较高,但在线支付、在线购车的需求并不高;

结论11:疫情之后,73%的用户考虑周边自驾游;

结论12:保有客户对无接触服务、上门取送车保养、全车杀菌消毒等新形势售后接受度高;

以上12点结论,暂不讨论结论准确的深度和广度,是一种现有趋势进行比例推断分析,仅供后续应对策略的参考,毕竟我们做营销策划,无论是不是有调研数据,哪些职业经理人,都可以整出来,而且在老板面前把PPT盘的圆乎乎的。

回到如何应对的课题,根据以上调研结论趋势分析,一定程度上,我们对产品布局、终端TP、营销策划、人群划分、地区政策,营销节奏等心中都有一个初步的对策。我们来一个个分析。

——2020-2-21 凌晨0:04分更新——未完待续。。。

经过上门的汽车厂家动作分析、消费者在线调研分析结论,需要针对性的做出目标与对策了。

2、矛盾与目标

目前的主要矛盾大家都很清楚,疫情导致交通管制,客户购车行动受影响。但消费者在这么短的时间内,还不足以熟悉各大主机厂的新的购车消费习惯,例如前面讲到的无接触式在线下定金,一站式支付购车、交车流程。我们这种全面线上卖车功能构想,经销商不熟悉、客户不熟悉、实际购车流程不允许,例如上牌、库存是不是OK、合同签署法律效应、金融审贷身份验证、人员配置等等,前期没做过全面线上购车,疫情期间,强行推进经销商、消费者新的购车体验的,都会导致一片混乱。所以第一章节讲到的底阶段为的玩法中,很大一部分主机厂都是在给自己给经销商添乱。

线上直播、短视频营销、3D展厅、VR看车在调研结论中,被消费者接受和认可。唯独进行销售转化这一步仅40%(占所有购车意向人群)不到的客户表示愿意下定金,但是根据购车预算来看,消费者首购和增购预算比预期乐观很多。预算乐观、下定金受阻、直播短视频等新形势营销推广方式接受,且到店提车周期长等特点,那我们营销目标和流程很容易定义了:

连接客户——锁定客户——CA跟踪与转化,核心KPI由交车量调节为订单量;无需完整汽车电商在线消费购车,但依旧需要依靠强大线下经销商实体跟进转化。这是传统车企的命根。

即便如此,所有主机厂定义的KPI还是提车和交车量,因为商业运营只看销量和利润,即便是对近期经销的考核取消而已。

产品定位:根据差异地区、差异消费群体退出主打和特价款吸引消费者

车型定位:SUV  紧凑型家用轿车

价格定位:10-15万、15-25万

地区定位:三四线城市 紧凑型家用轿车、SUV;一二线城市,B级 C级 轿车 SUV;并且区分疫区、非疫区差异定位;

人群定位:首购、增购、25-45周岁。这个范围广,需要跟精准的策划和个性的信息化推送。

——2020-2-21 凌晨0:40更新——未完待续。。。

好像战线拉得比较长,篇幅太长了,但是还没写到50%,今天尽快总结概要。

如何对策?

上面对消费者、地区、心理、产品定价、销售节奏都有一定的把握。每个企业管理、资源、数字化营销能力、客户群体均差异,我们只能考虑疫情期间紧急营销可落地的模式:

1、目标:订单量

2、核心动作:连接客户——线上渠道——营销工具——落地转化

3、线上渠道除了常规的媒体、广告外,特别的强调直播、短视频和社交媒体个人传播。类似今年比较火爆的恒大模式,这一点在汽车也比较难实现,因为传统汽车的定价和经销商利润很难权衡,这个业内人士应该非常清楚里面的矛盾。

各家都有自己的策划能力和特点,通用的玩法上面第一张都讲到了,这里提点一些个人认为共同且必要的汽车厂商需要注意的玩法:

1、牌子宣传,可以感恩为一条辅线,例如广汽丰田特别申请的,对于疫区一线战斗的医护人员,走大客户传播特价专项,在加之得当的文案情感包装。效果可以在疫区三四五线城市得到很好的铺垫。

2、疫情期间,尽可能的结合产品,提供租车、专用车队等,作为牌子社会责任宣传。租车提供以租代购模式;

3、产品传播,现在很多互联网企业都有口罩补贴,汽车产品也可以提供类似消毒、补贴,以便获取意向客户信息和老客户转介绍。

4、近期租车市场也可以作为传播渠道之一,主要看前期是不是有这一块业务布局。二手车在这个时期可以暂缓。但是金融审贷业务,需要精炼流程,作为345线城市重头产品,但是千万别学弹个车的模式,毕竟老百姓赚十几万快血汗钱也不容易,诚信第一;

5、上门的核心要点:除了营销传播,重要的是锁定客户,所以一定程度的在线支付定金比无需支付留下线索的方式意义和价值更大。这个类似免费的东西现在不受人珍惜,免费的课程不想听。疫情期间,这种心理更加严重。

6、营销节奏,345线和12线差异,疫区和非疫区差异,这个需要把握好。不要一个政策搅和一塘池水。




以上都是针对汽车厂商的建议。

下面开始讲干货,在突发疫情期间,发现总部的落地能力真的是弱爆了,完全依托经销商网络资源,这一点传统车企无法摆脱,所以真正能不能再疫情期间打一场漂亮的仗,对于传统汽车经销模式,关键得回归经销商,这也是这么多年,这么多互联网公司,这么多主机厂,做汽车电商失败的根本原因,抛开总部思维、抛开互联网纯线上思维,从为经销商赋能,让经销商赚钱,让客户体验提升,是现在汽车电商模式关键根本的一环。

废话不多说,经销商实战中如何应对疫情,将单独开辟一个章节,这篇文章篇幅太长了,更新的动力,主要取决于有没有人点赞了。




















 
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luyiershisi2008

 
 
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非常全面,主流车企基本都分析到位了,看来隔离期间会是高产期啊,期待后续的详细分析,看看见底是哪个牌子的系统更高效[大笑]
 
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wu_longfei

 
 
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通过四个段位的划分,主流车企的表现一目了然。[赞同]
 
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wenhuaj

 
 
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跪求补充告知经销商如何应对!天天被厂家总部玩死,说了减负,一天一个通知,还来自差异部门
 
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中国远景

 
 
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哇收藏了!跪求补充外企车营销应该如何应对!
 
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ckaixin2008

 
 
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妥妥的一篇硕士论文毕业了!???身在疫区饱受疫情煎熬,深受限制出户、带娃、洗碗、丢垃圾特别是三缺一的影响下利用凌晨熬夜为广大网友普及汽车营销知识,诊断各级营销策论,分析有理有据,让我这个门外汉都看的明明白白,人才!???
 
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tyld2

 
 
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2008-03-24
感谢感谢!非常深刻!作为经销商现在真的是开始迷茫了,厂家软支持,根本解决不了经销商“资金冻结”问题,压力很大!
 
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armen1984

 
 
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总部高层基本处于何不食肉糜状态,对世界对变化有感知却又无能为力或者不愿作为。经销商则囿于如何达成销量苟活下去的困境中,上下双重压力下苦苦挣扎。营销策略虽好,落地仍需解决如何获得上层支持、获得经销商理解的两大课题。
 
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YIBAN0528

 
 
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非常全面,受用
 
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双龙奔驰

 
 
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hnwg307

 
 
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