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斯巴鲁的森林人为什么卖不过本田,丰田,日产的同级产品?
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斯巴鲁的森林人为什么卖不过本田,丰田,日产的同级产品?

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shinianliaoliao

 
 
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2008-02-20
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对消费者来说:
1.价格贵、价格贵、价格贵,重要的事儿先说三遍。
当年靠“纯进口”这个概念,斯巴鲁、Jeep之类的小众牌子,一度把自己忽悠到接近豪华牌子的地位,随着中国迅速成长为全球最大的汽车市场,人民群众很快就看清真相了。老实讲,相对Jeep而言,斯巴鲁还是实在一点,至少没有暗示过自己是“高端牌子”之类的,估计工程师文化的富士重工也不太会玩这个。
但最坑爹的地方就在于此,不是豪华牌子,还卖辣么贵……车型还少……除了少数喜欢钻研下汽车技术、牌子历史的男性消费者会认可水平对置、全时四驱之类的好处,广大掌握钱袋子、拥有买车拍板权的女性同胞,完全不了解斯巴鲁是干嘛的……而且……“名字听起来真的很不吉利呢”……

2.内饰糙、细节差,钱都花在看不见的“刀刃”上了。
斯巴鲁的内饰大家都懂的……汽车行业有个概念叫“用户感知质量”,基本上就是说不管懂不懂车,坐进车内看得见、摸得着的地方让人觉得舒服、有面儿、倍儿爽。当然,后来这个概念也扩展到一些涉及驾驶感受的层面,比如中国人最爱说德国车的“底盘紧凑有韧性”、“关门声音厚实”,其实也属于感知质量,不管这些说法最早从哪里来?究竟是不是科学?总之有大批消费者认,汽车厂商自然就会在这方面想方法。但是斯巴鲁呢?他们最爱说的是“这代森林人转向机构响应速度提高35%”……喂,请说人话好吗?响应速度提高35%是什么鬼?打方向盘快了0.1秒?你觉得老子在乎吗?

3.牌子宣传差,缺乏群众基础。
其实单以产品论,斯巴鲁旗下的SUV系列(森林人、XV、傲虎)应该说赶上了中国市场SUV爆发的这波行情,这些车也是斯巴鲁在国内的主销车型。但从另一个角度讲,斯巴鲁在这轮SUV“牛市”中所得缺甚少,甚至连自身知名度都没打开。
2015年中国SUV市场规模超过600万辆,超过整个乘用车市场的三成,并且增速达到52%,远超行业平均水平。这么个狂飙突进的市场中,无论日系、德系、美系、韩系还是自主,大家都能举出几个知名产品,无论从国别、造型、价格、空间、越野能力等等哪个方面,似乎每款车都有些颇具特色的口碑,比如空间无敌汉兰达、中庸平衡RAV4、口碑老到C-RV、外观霸气昂科威、越野最强奇骏,甚至翼虎还有个断轴的名声让人记住呢……唯独斯巴鲁,无论是森林人,还是XV,还是傲虎,到大街上跟人家讲这些名字,80%的回应都是一脸懵B……跟别提能讲出什么产品特点了。
说到底还是工程师思维 不care中国市场让斯巴鲁自己坑了自己,看看别的牌子在玩什么?各种真人秀赞助,光一个跑男就被多少SUV赞助过?斯巴鲁呢?给森林人玩了个“31座森林星之旅”……话说真的很有bigger、很环保,but……别说有多少人能把这个词儿解释清楚了,听过这个词儿的人有多少?这年头在中国市场,混个脸熟、博个高出场率,绝对比玩bigger重要。别的牌子都是先解决认知度,再解决美誉度,斯巴鲁有点反过来,知道这牌子的人都对它印象挺好,但问题就在于知道这牌子的人还不够多。

对斯巴鲁厂家来说:
其实原因有且只有一个,这个牌子旗下的产品,当初就不是为中国市场设计的。
感兴趣的可以查一下2015年斯巴鲁全球市场的销量构成,美国是最大的单一市场,销量超过58万辆,美国市场也是斯巴鲁最主要的利润来源,所以我们会看见在美国各种碰撞试验中,斯巴鲁常年取得好成绩,美国消费者的各种市场反馈也会在第一时间反应到产品上。
中国呢?2015年斯巴鲁卖了4.7万辆车……2016年的目标是……5万辆。
在中国卖的最火爆的森林人,目前是第四代,到这一代产品开发时,斯巴鲁的产品规划部门才开始听取来自中国市场的用户建议,比如内饰更精致一点、比如隔音更好一点、比如配置更多一点,但我真的很怀疑其实是因为美国人也提了类似要求,毕竟金融危机后美国人买车也不那么纯粹追求功能性了,福特、通用、克莱斯勒都在推出更精致的产品。
至于前三代森林人……压根没听说中国市场对产品设计产生过任何影响。
所以斯巴鲁在中国市场一直以来显得迟缓、笨拙,2004年进入中国市场,2014年才成立中日合资的销售公司……整整10年,都是庞大集团之类的经销商集团作为“买办”在中国说了算……你觉得一个经销商再懂斯巴鲁,能把牌子推广、营销这些事儿做的跟汽车厂商自己一样好吗?人家只是为了赚卖车的钱,根本没必要陪着你做长线牌子投资啊。
所以带来的结果是已经死掉的哈飞赛豹都比斯巴鲁有名气,虽然少了四颗星,但当年把斯巴鲁叫成赛豹的不在少数(这段好像有点暴露年纪……)
所幸被丰田收购之后,斯巴鲁好像有点开窍了,最近一代的产品改造也开始听用户的声音了,也比较注意人性化细节了。不过2015年斯巴鲁在全球的销量也没有超过100W辆,据说2016年会达到105万辆,怎么算都还是小众牌子,也许富士重工本来也没打算把这个牌子做成大众化的吧。
 
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