汽车行业未来发展方向

汽车市场正经历一场由技术驱动的深刻变革，这对市场营销有着重大影响。当焦点从广告转移到体验时，营销人员应该在哪里些方面入手呢？




有迹象表明，消费者实际上将牌子和光鲜的广告支出与缺乏创新联系在一起。特斯拉—顾名思义是一个具有前瞻性和创新性的牌子——积极回避这类广告。




对于现代，面向未来的汽车牌子的创新和创造力完全取决于客户体验，所有产品开发和营销都在这里。可以说，正如特斯拉所说，如果你利用数据来获得以客户为中心、消费者体验和数字服务的权利，你甚至可以在不做广告的情况下赢得市场份额。




但是，虽然从产品到体验和服务的转变一直被认为是未来10年的发展方向，但该行业普遍缓慢地接受了它的实际含义。




埃森哲互动(Accenture Interactive)旗下Fjord的设计师安迪?摩尔(Andy Moore)表示:“对于一个完全以产品为中心的行业来说，这是一个重大转变。“我们正在进入这样一个局面:汽车、产品并不是一切的中心。它只是一个更大的生态系统的一部分，这个生态系统包括四处走动以及与之相关的一切。”







现在和未来的行业现状




正如埃森哲的研究表明，从建立产品到销售经验和移动性的转变将继续加速，到2030年，汽车行业利润的很大一部分将来自汽车行业的其他服务，而不是汽车销售。




“这意味着我们不再进行营销以销售产品，”埃森哲数字公司总经理Gabriel Seiberth说。“我们的营销活动是为了展示远远超出传统购买点的体验。而且这种体验可能是没有所有权的体验，相反，它是关于共享模式和移动性作为服务，而不是作为产品的移动性。“




宝马全球数字营销主管Joerg Poggenpohl表示，这种转变会影响产品，但牌子的身份仍然存在：“我们认为自己是移动未来的领先者。自主驾驶驶、电动和联网驾驶以及新的和创新的移动服务将是主要议题。但是，宝马牌子的承诺将保持不变。宝马代表着开创性的创新，美学设计和优质的方法。“




他将宝马视为“优质移动服务提供商”，提供“每项服务和每种产品的高级体验”。







现在和将来的受众状况




促使行业发生变化的其他主要因素之一是“亚马逊效应”：客户在研究和购买其他行业的产品和服务时，期望获得如此迅速，无缝集成的体验在移动性方面，他们要求（但一般不会接受）相同的水平。




对于许多客户来说，他们对什么构成“优质”体验的想法正在发生变化。正如亚马逊Prime的一日送货服务是其溢价的定义一样，今天的移动性溢价的定义也很可能是出租车在几分钟内出现，就像它拥有一辆高规格的汽车。




从按需打车服务优步(Uber)到汽车共享应用Zipcar，这个行业的新技术进入者已经发现了这些新客户的需求，并迅速将自己的服务确立为现代、富裕、大多居住在城市的客户的“新常态”。与此同时，他们对汽车行业赖以建立声誉的一些旧价值观提出了质疑。例如，买车是身份的象征，但今天的消费者——尤其是城市千禧一代——更感兴趣的是效率、价值和互联汽车体验。







越来越多的消费者对移动性有了新的看法，这正在改变市场。销售数据显示，越来越多的人正在选择汽车共享或价格合理的在线出租车等取代方式，而不是拥有一辆汽车：行业组织英国汽车制造商和交易商协会(SMMT)的数据显示，2017年英国汽车销量在连续5年增长之后出现下滑；2018年1月，新车型的注册量下降了6%以上。预测人士预测，这种下降将继续下去。与此同时，Lyft等竞争对手和戴姆勒(Daimler)等现有企业报告称，它们的移动即服务(mobile -as-a-service)业务增长强劲。




这对汽车牌子及其代理商意味着什么？




首先，汽车公司必须变得更加以客户为中心。原始设备制造商必须停止谈论，开始行动:这些变化不再是假设。




与许多以工程为基础的行业一样，该模型传统上的运作基础是基于你从工程师创建产品开始，然后指示营销部门告诉全世界，通常通过一个大而华丽的广告，宣传从马力到启动速度的规格。




“随着向数字化的转变，这个旧的过程不起作用。就像制作一把锤子，然后告诉你的营销人员出去找一些钉子，”Seiberth说。“在今天的市场上，你必须首先找出人们想要固定在墙上的东西。无论他们是不是真的需要锤子，或者其他东西。”




根据Seiberth的说法，宣传册或电视片段并没有完全消失，“