2019，汽车经销商的困局？

2018年，汽车行业迎来了28年来的首次负增长，实实在在的车市冬天迫使各厂家纷纷以官降的形式来争取销量，但仍有大量的牌子没有完成年终任务，我们都在关注着牌子主的艰难与疑惑，而忽略了这其中受到影响最为直接的经销商们。

根据汽车流通协会数据显示，2018年连续十二个月的经销商库存超出警戒线，某合资牌子经销商甚至连续几个月都发不出工资来，根据

人和岛在2018年中旬发布的报告中显示，全国只有32.8%的经销商是盈利的，超过40%的经销商处于亏损状态，这其中尤以自主牌子经销商最为明显，销量风险过于集中在SUV产

品是最大的根源，而豪华牌子则稍好一些。不断趋同的产品力使得厂家的牌子及产品战略布局变得尤为重要，成为其长远发展的必然路径，而这些事情都不是一个经销商甚至一个经销商集团所能主导的，他们只能在既定好的框架内施展拳脚，更多的时候无计可施，这也是经销商的无奈。

除市场冬天以外，汽车技术及互联网电商的发展也同样对经销商造成一定的冲击，传统的销售模式显然已经满足不了新兴消费人群，未来到底该何去何从呢？

1. CADA不是NADA

13年，由于特斯拉的直营店模式受到了NADA(美国汽车经销商协会)的全面追击，使其在美国48个州遭到起诉，究其原因就在于NADA坚持的特许经销商法中规定了“制造商必须通过授权给特许经销商来销售汽车，而不准自己直接卖。”，由于美国各州都有自己立法权，为了保护能为当地带来大量税收和就业的经销商们，对于特许经销商法执行的较为彻底，这也使得NADA的力度很大，而且NADA与美国政府之间的关系也是不容小觑的。之所以提到特斯拉的直营店是因为近几年随着新能源等汽车技术的发展，很多互联网公司纷纷打开了造车之路，由于其轻量化、快速响应市场等理念以及自身网络布局的缺失，直营店便成为最好的选择，再加上近些年汽车4S店在终端获利的降低，越来越多的牌子出现大规模经销商退网的情况，使其牌子形象受损严重，·牌子直营店的呼声便越来越高，而且CADA(中国汽车流通协会)并没有对直营店有明确的限制，不会出现特斯拉在美国的情况，所以经销商们便出现了第一个心里顾虑。

直营店的优点是便于统一规范化管理、提升牌子质感、缩减终端流程等，也防止制造商被较大的经销商集团绑架，而且价格统一，用户不需要费很大的精力去多个经销商比价。但是缺点也是很明显的，首先最重要的一点就是成本，百万级销量的牌子建店运输等就要将近千亿级的成本，这种风险对于制造商来说很难承受，而经销商恰恰能够帮助制造商减少这部分成本和风险。第二就是库存问题，制造商可以通过压库存的方式来“制造”销量，同时保持大量的现金流，这里的压主要是对经销商的压，库存压力减少年终任务完成，账面数据好看，股票价格上涨，上涨之后再反哺于经销商，这是个双赢的局面。所以说对于比较大众化的牌子来说，直营店并不是个很好的选择，其在终端渗透能力上远远不及经销商模式。但是对于特斯拉、蔚来等新势力来说，主攻一二线城市，年销量可控，产品较少，非常适合直营店这种轻量化的模式，这些牌子从目前来看虽不会对传统车企造成太大的冲击，但是趋势还是不容小觑。

2. 汽车技术的发展影响的不仅仅是制造商

但是，随着宝马以官网直营的方式销售宝马I3的试水，经销商们也不得不警惕直营店带来的影响，未来随着新能源的全面普及以及政策上对燃油车的限制，大量制造商将会更加依赖新能源产品的利润，而新能源产品由于少了发动机和变速箱两大机构，其配件数量也相应减少，经销商售后利润也同样会缩水，而售后利润恰恰是很多经销商的立命之本，要知道2015年时成熟经销商售后盈利占全店的比例就已经超过50%了。

早前笔者做经销商走访时曾遇到一家很奇葩的某国产牌子经销商，店里的市场经理、销售经理由一人担任，进店的时候发现里面十分昏暗，问及原因是因为每天集客量过少，所以就把灯关了省电，但旁边的售后接待却应接不暇，说明这一块利润的有多重要。

除维修和零配件供应以外，新能源的出现也为经销商提供了另外一个增值服务，那就是充电换电和电池维护及充电救援服务，但整体利润上还是远不及三大件所带来的规模。

不过新技术的发展也是带来更多机会的，比如智能网联的出现就成为了很多弱势牌子的续命符，网联意味着未来在服务上会有更多的机会，比如在社群建设和维护上，成本更低，效率更高，科技的进步往往是人类懒惰所催生的，反过来又会继续催生懒惰，而懒惰在生意就在，就像外卖和快递，实时准确的维修保养信息推送及自动预约和路线规划等，会让车主越来越习惯和依赖，从而减少了对4S售后与外面汽配维修之间价格对比的敏感性，而车主对于这种体验的舒适度很容易变成不经意的传播带来新的集客，也便于售后顾问一对多的线上服务。

1. 大型连锁汽配城与综合展厅

城市中心展厅必然要配合成熟的售后站，而对于售后站的建立，厂商的可执行性很强，因为原厂零配件领驭最关键的就是供应链的问题，这一点上国内的主机厂把控十分严格，一方面是保护自己的牌子形象和产品质量，另外一方面也是给经销商提供一定的竞争力，但4S内部人员在掌握原厂渠道后自己出去开汽修的也不在少数。

售后问题可以由厂商自立的单牌子售后站来完成，那么销售上必然需要依赖城镇汽车综合展厅，目前综合展厅新车渠道更多依赖于当地4S供货或者其他地区4S串货使用，更像是4S为消化库存的附属品，综合展商自身还需要承担一定的成本风险以及投诉风险，且在没有三包的情况下，消费者越来越不会因为多出几千块钱的优惠去铤而走险了，这显然也不符合消费升级的规律，而且奥迪和奥拓一起卖，显然会对奥迪的牌子形象有所损害，就连长城都控制不了哈弗的经销商把WEY和哈弗放在一个展区做活动一样。但有些10万左右的低级别产品顾虑就没这么多，也是目前综合经销商最走量的级别。

总而言之，单牌子售后站加综合经销商的模式并不是不可能，制造商如果想保护牌子形象完全可以以产品分级的模式进行，比如长安的AB经销商策略以及吉利当初针对博瑞采取的2档经销商级别的策略，将高级别产品进行4S服务，低级别产品则以多渠道售卖。

2. 新零售可能并不是伪命题

从2016年双十一期间国务院印发了《推动实体零售创新转型的建议》后，新零售便以国家意识形态的姿势正式入场，汽车行业也不列外，多家电商平台及垂直媒体都开始了汽车电商的尝试，很多急于解决销量的车企便开始了第一波试水，最初的合作模式就是简单的线上交定金，线下交易，但是这之前还是离不开去实体店看车试车的过程，而电商吸引到的这波人也是奔着线上更优惠的价格或更多的礼品而去，所以本质上并没有改变什么。其实电商的本质是改变购买产品的过程，是对购买服务需求的优化，而汽车作为普通家庭的重资产，很难简化掉去实体店试车的环节，纵使现在有多种多样的渠道可以看见汽车的评测以及身边人的推荐和试驾行为，但终归要花大几万的钱，消费者还是有些不放心的，所以最初大部分人是不看好这种模式的，因为没有意义，后来电商就变成了经销商们蹭电商节热度来获得集客的手段。

有人说存量时代来临，未来的购车用户大部分都有驾驶经验，所以决策时间可能更短，对汽车的了解程度也更高，会是未来新零售的主力，但是我们从差异购车阶段用户的关注点上来看，操控和动力性能等体验式指标是逐渐上升的，他们更需要去试驾去“摸车”
差异购车轮次用户购车关注因素差异
于是天猫就提出了以提供试驾为主要业务的汽车无人超市的模式，但目前尚未形成规模，不过试驾这个问题就算是有了解决的方法，那下一步买车怎么办，制造商不可能把所有的订单都通过整车物流的方式送车到户，尤其是低线级城市等销量规模小的城市，而且就算一二线城市市区，物流成本也是很大的问题，而这一块的成本显然是需要消费者自己来承担的，包邮的可能性不大，市区物流还不如“地跑”们来的实惠，但是路上的风险也相应增加了，所以还是绕不开库存集散的存在，不过新零售不仅仅是电商这一种模式，还有一种模式就是发展逐渐壮大的“融资租赁”。

融资租赁与普通的汽车销售有本质上的区别，一个核心是卖汽车相关的金融产品，一个是通过金融产品卖车，其实融资租赁的模式在低线级城镇里很早就有应用，包括了企业购车，个人预算不够等需求，融资租赁在以极低的门槛将汽车产品推进千家万户，从2017年融资租赁报告来看，大部分用户学历比较低，农村户口占比较高，年龄也基本集中在35岁以下，可以说很精准的满足了这部分用户的需求，

而融资租赁也为制造商解决了一部分库存问题，还可以拉动二手车的流通，就连经销商们都默许了他们的存在。随着政策越来越开放，中小规模的融资租赁公司会越来越多，也变相成为制造商的小型库存集散中心。

综上，新零售改变的是用户的消费习惯，而在汽车消费的领驭，这种习惯的培养还有很长的路要走，但是对传统经销商的服务模式还是具有一定的影响，新型用户群体对于全新购物体验的渴望，是未来购车服务差异化的驱动因素，笔者认为未来可能出现的汽车销售模式是城市中心展厅 汽车无人超市 单牌子售后站 库存集散中心，从目前的情况来看，短时间内不会大规模实现，经销商们依然有很长的时间来考虑转型的问题，但就目前来看，我们应该抓住哪些点呢？

一、激活“银发需求”

在爱卡数智实验室上一篇的文章中，着重强调了低线级城市高龄用户购车需求的上涨，广州车展时我们也将这部分用户称作“养老金贵族”，随着国家对低速电动车的政策收紧以及汽车下乡的重大利好，“银发需求”是绝对不能忽视的市场，这部分用户与年轻用户差异的是，他们对于牌子的要求很高，同样的，他们也很容易受到服务的影响（参考保健品推销），经销商们应该针对这部分用户展开针对性的活动和政策，来激活“银发市场”，实现销量增长

二、智能网联的助力

智能网联应用从目前来看并没有特别大的突破，受限于无人驾驶技术的发展，目前汽车上装配的智能网联功能已然过剩，但个别功能却很容易形成卖点，这些卖点的宣传成本很低，非常适合经销商来操作，而且通过智能网联功能增加用户粘性，实现更多的“老带新“也是未来经销商可以发力的点

三、经销商的牌子营销

上述讲到了“银发需求“对于牌子的看重，这里的牌子其实不单单是汽车牌子，经销商牌子也同样重要，而且经销商牌子的壮大对于未来业务转型也是百利而无一害的，所以针对经销商牌子的营销是必要的。随着移动互联网的不断普及，线上营销更是重中之重，通过线上内容的输出及曝光，将经销商牌子打造成当地的专业汽车顾问牌子，是实现经销商牌子营销的有效路径。

四、提升牌子理念的表达

蔚来、拜腾等牌子的中心展厅经营模式会给经销商很大的启发，也说明了新兴消费人群对于购车环境、服务和牌子理念表达的重视。传统汽车牌子中，领克是最先意识到这个问题并加以实施的，从官网到经销商到车展的展台布置，无一不彰显其牌子年轻化的调性。这些牌子所呈现出来的是服务的多样化、品质化和年轻化，展厅不再只有冷冰冰的车，还有各种各样的娱乐设施和可以拍照发朋友圈的时尚布局，它可以是咖啡厅，可以是朋友聚会的场所，为传统经销商赋予了更多的定义，销售不再是销售，而是专业的顾问，拥有更高的自身素质和亲和力，让整个购物体验更加丰富也更加舒适。无论经销商在未来会以什么样的商业模式存在，这种提升服务内容、牌子表达的经营方式都是发展的必然，与其在优惠价格和礼品上与消费者玩文字游戏，不如多思考怎么样通过服务去获得消费者的青睐。