锐骐横扫海南市场背后：郑州日产“皮卡村”2.0战略渐入佳境

【导语：在皮卡不限行的海南市场，郑州日产的市场份额达到26%，在文昌的市占率则达到了40%。作为绝对主力车型，锐骐这款郑州日产的当家皮卡，凭借“十年不生锈”这个硬核卖点，早已成为以农业和养殖业为主的不少海南人家庭的“万能车”，而锐骐横扫海南市场背后，是郑州日产“皮卡村”战略的成功。】

撰文|钱 蕾/编辑|禾 子

当黎明的第一缕晨光出现在空旷的海平面上，船老大韩书已经开始了一天的海上作业。作为有着20年打渔经验的老渔民，韩书除了禁渔期，每天出海一趟，每次出海作业约5、6个小时，头一天以撒网为主，第二天去收鱼。捕到鱼返程之际，韩书会给贩鱼商冯所旭打个电话，告之其回到港口的时间，然后冯所旭会开着他的锐骐皮卡准时赶到港口，将韩书捕来的鱼装在皮卡上，开到市场上售卖。这位被当地人称为冯总的鱼贩已经从事贩鱼工作十余年，每天从他这儿过手的鱼在1000斤上下。

40岁的韩书和34岁的冯所旭都是海南文昌翁田镇的村民，他们一天很大程度上代表了大部分翁田镇村民的一天。东北两面环海、海岸线长达38公里的翁田镇，有大小港口近7个，全镇60%以上以渔业为生。镇上的家家户户处处可以看到锐骐皮卡的身影，特别是锐骐６。村民信任锐骐皮卡，它已经是当地渔业的致富链条上一个离开不的重要帮手，作为生产工具，伴随着每一次出海作业和收获，锐骐6帮助村民们创造着价值。




凭“十年不生锈”横扫海南市场

“以前我用三轮摩托车贩鱼，后来买了一台老款锐骐，用了7年半，没出大毛病，连电瓶都没换过。”冯所旭说，由于业务量变大，2018年10月，他一天一次性买了两台锐骐柴油两驱皮卡。“一年用下来，跑了4万多公里，没任何问题。”

在翁田镇，像冯所旭这样选择锐骐皮卡的用户不在少数。“皮卡村是比较典型的口碑销售，每个用户都可以成为种子用户和意见领袖。” 海南合群汽车集团董事长邢益宝说，在海南热带农业和养殖业是支柱产业，这两点让海南一年皮卡销量在7500台，目前郑州日产占26%左右，这其中零售量占70%左右，如果不是今年在国五国六的切换上慢了一步，郑州日产的市场占有率在今年6月时仍是海南第一。

“我们有一个卖点是竞争对手没有的，那就是敢保证‘十年不生锈’。”海南合群郑州日产4S店文昌店店长老林说，文昌海水养殖业发达，但因为靠近海边车子很容易腐蚀生锈，很多用户就是看到郑州日产的皮卡用了几年都不生锈也纷纷买锐骐。是“不生锈”这个卖点帮助锐骐打开了市场，“做海产品的人很看中这个卖点。”老客户将用车体会告诉其他村民，一句“十年不生锈”可能胜过百条广告。

“海南整体上道路条件比较好，一般来说用户都选择二驱皮卡。”郑州日产品牌传播科科长赵大虎告诉《禾颜阅车》，由于高速公路不收费，费用含在汽油里，海南的汽油比内地贵，所以用户大都愿意选择柴油皮卡。锐骐6国六柴油版全新搭载M9T发动机，在油耗方面非常有优势。“新款锐骐6二驱版和四驱版的车在工信部测出来每公里油耗是7.3升和7.7升，最低可以达到6.8升。”除了在用户中的口碑好，郑州日产的产品能横扫海南还有一个重要的因素就是将售后和售前紧密系在一起，用邢益宝的话说就是不是“坐商（坐着卖车）”而是“行商（行走到村子里卖车）”，同时，在售后方面也做到网点化下沉方便服务用户。

村民代言开启“皮卡村”时代

“皮卡销售和乘用车销售一个最大的不同就在于皮卡销售必须下沉。”赵大虎表示，郑州日产在海南市场占有率较高，和经销商对整个品牌的运营和网络的下沉非常下功夫有很大关系，他们中有的人从1993年就开始卖郑州日产的车了，积累了一批客户群体。他们有一股不服输的劲头，不断地做销售渠道下沉。“皮卡用户不看广告，皮卡用户说好才能带动周边的人。”

从某种程度上来说，皮卡产品最好的代言人就是村民。“皮卡村”的诞生本质上是市场选择的结果。如果说，当地市场保有量是“皮卡村”诞生的量化门槛，那么村民代言则是“皮卡村”诞生的基本支撑点。

郑州日产和云南景洪刮风寨之间的机缘就是从一辆锐骐开始的，现在可能已经无从考据是哪位村民买了第一辆锐骐皮卡，这位村民绝对是郑州日产的金牌代言人，当时郑州日产发现，这个只有170余户人家的小村寨居然有126辆锐骐皮卡，几乎达到每户茶农都有一台锐骐皮卡的程度。于是，2015年8月25日，郑州日产特将“郑州日产皮卡村·刮风寨”的荣誉牌匾，授予“刮风寨”。全国第一个“皮卡村”就此诞生。

“皮卡村”招牌的树立让郑州日产开启了全新的“皮卡村”时代。“市占率均达26%以上且排名第一，同时郑州日产皮卡保有台数在50台以上，当地有较为独特或代表性的特色产业。”郑州日产对中国“皮卡村”申报条件进行了细化的规定，同时，据此打造现象级“皮卡村”公关事件及系列线下活动，深入到“皮卡村”与皮卡用户展开情感维系，提高用户口碑，扩大销售且进一步提高市占率。按照这一标准寻找和推进，一个又一个“中国皮卡村”如雨后春笋般不断涌现。

“皮卡村”2.0战略渐入佳境

2016年，郑州日产在山东、福建、四川、云南四省又先后授牌6个“皮卡村”，2017年，全国授牌的“皮卡村”总数达到25个。截止目前，郑州日产的皮卡村覆盖全国10个省份和一个自治区，数量达到65家。无论是大凉山的盘山碎石坡道，还是沿海的的咸涩环境，抑或是云贵高原的山路泥地，不同的是差异化的用车环境，相同的是锐骐皮卡的可靠品质。

“皮卡村”将用户、经销商和企业紧紧连在一起，成为了企业和用户心连心的纽带，它不仅成为行业中一道独特的风景线，也成为郑州日产的品牌和销售前行的驱动力。2018年3月24日，郑州日产发布了中国“皮卡村”2.0战略。通过“公益深入、服务升级、体验升级、情感深入”四个方面对“皮卡村”的品牌活动进行全面升级。郑州日产把公益行动引进了很多“皮卡村”，向村里的儿童之家捐赠了儿童成长所需的文体用具，并捐建“阳光书屋”，从文化上丰富儿童生活。这些举措在传导品牌和服务的同时也为“皮卡村”注入了文化的情感。

在“皮卡村”2.0战略的指引下，“皮卡村”已经成为郑州日产联系用户、服务上门的一个特殊平台和渠道。2019年11月7日，以“皮卡村”为服务平台，郑州日产走进四川攀枝花，拜访老车主，在混撒拉村，可以真切地感受到一辆皮卡对一个家庭意味着什么，它不仅仅是农户的交通工具和生产帮手，还是创造价值的真实所在。作为离民生最近的汽车的提供者，郑州日产依托“皮卡村”所倾注的服务，在企业上门服务农户的过程中，在农户与皮卡的朝夕相处中，正化为一种独特的“皮卡文化”渗透在大大小小的“皮卡村”的村民中。




点评：

无论是海南文昌翁田镇、西双双版纳卫东村，还是四川攀枝花混撒拉村，村民在生产致富过程中与皮卡的紧密关系表明，“皮卡村”代表了民生的利益和真实的生活。“皮卡村”已经成为郑州日产服务用户的新纽带，也是一张有分量的行业名片。通过持续的服务战略升级，随着“皮卡村”服务模式的不断深化和文化传播上的不断推进，郑州日产已经将“皮卡村”打造成一块新的品牌高地，“皮卡村”2.0战略正渐入佳境。




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