年度成绩单复盘：别克凭什么做到年销近百万？

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2021年第 一个工作日，别克公布了全年销量报告，几项数据显得颇为自信而亮眼：

1、2020年累计销量926,328辆；

2、年销量同比增长6.3%；

3、高端车型销量占比58%。

回望2020年，受疫情影响的第 一季度汽车销量几乎没有统计价值，即便4月开始迎来复苏、并在下半年出现爆发式增长，乘联会对2020年全年的乐观预测也只是跌幅收窄。这样的环境下，别克品牌能够实现全年同比增长6.3%、而且是2020年4月以来连续9个月的同比增长，跑赢大盘的成绩背后必然是跑赢大盘的产品实力。

危与机并存的2020年，当我们复盘别克品牌的「逆流而上」，发现了几个成功的关键。

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高端占比过半，带动品牌向上

2020年别克品牌累计销量92.6万辆，全新一代别克GL8家族的成绩备受关注。据官方统计，GL8家族去年总销量为156,879辆，同比增长5.9%。在刚过去的12月，GL8家族售出19,988辆，不仅刷新了月度销量纪录，也是高端MPV市场的新高度。



事实上，2020年全年，别克GL8家族的市场表现都称得上「一枝独秀」。4月，全新一代GL8艾维亚家族上市；5月，全新一代GL8陆尊、GL8陆上公务舱上市，别克GL8进入中国22年之后，正式从一款商务车发展成为了一个涵盖商务出行与高端家用的MPV家族。

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首先是原有豪华MPV市场的地位夯实。今年GL8陆尊/陆上公务舱换新上市，在包括外观设计、科技互联、实用细节等方面都进行了更具质感、更符合潮流的升级，使得GL8这样一款功能属性较强的MPV拥有应对多种场景需求的豪华体验。



由此，GL8陆尊和GL8陆上公务舱在豪华MPV市场的领先优势不断拉大，进而将口碑与影响力向上延伸到了更高端领域。今年别克推出的GL8艾维亚家族，分别是七座亲礼版、六座贤礼版和四座尊礼版，价格上探至52.99万元。

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此前在2016年随上一代GL8推出的GL8 Avenir艾维亚凭借大量定制化高级设计工艺与专属服务体验迅速打开市场，形成了一定的市场认知与口碑。如今GL8艾维亚扩展成为一个车系之后，尤其以六座版与四座版打开了高端MPV市场的空白，成为高端用户商务接待与家庭出行的新选择。



据了解，四座尊礼版和六座贤礼版是GL8艾维亚家族的主要销量来源，自去年4月上市以来订单不断、一直处于供不应求的状态，而这两款成交价在50万元以上的高端MPV，买家大多来自BBA等豪华品牌与原GL8用户的增购。



高端产品获得了高端消费群的青睐，反过来，由高端用户为品牌的高端形象认证，这是一条成功的品牌向上之路。显然，全新一代别克GL8家族已经成功走到了这一步。而且，别克品牌在主流市场的高端形象，并不仅仅局限在GL8系列上。

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销量数据显示，别克旗舰SUV昂科旗在2020年12月的销量已经攀升至4736辆，在整个七座SUV市场，昂科旗作为定位较高、售价较高的一款，这样的月销数据不容小觑。更重要的是，自2019年11月上市以来，昂科旗一直保持着旗舰版与艾维亚版本销量占比近半的成绩。这意味着，别克打造高端豪华产品的水平与实力愈发得到了市场的认可，作为一款强调「入门即豪华」的旗舰SUV，用户愿意花更多钱获得更高阶的质感享受。



同样的情况也出现在轿车系列，别克君越/君威在去年合计销量190,852辆，同比增长16.7%,继续领跑中高级车细分市场。高配车型在终端市场的热销，表明了别克品牌高端形象的确立，由此也带动了全系车型获得更广泛的关注与认可。我们有理由相信，未来这一年，别克品牌向上持续推进，高端车型的占比将会进一步提升。

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产品技术互为支持，助力稳定增长

过去一年，别克品牌完成了全车系的换新升级，包括上半年的GL8家族、「五好」轿车家族、下半年的微蓝7、昂科威S等，全年推出近15款全新或改款车型。如今，别克品牌已经稳固了MPV、SUV、轿车三大家族，Avenir艾维亚、GS两大高端子品牌，以及微蓝新能源子品牌的全新产品矩阵。



分析别克2020年销量数据会发现，轿车家族总销量近50万，SUV家族总销量22.8万辆、MPV家族总销量15.6万辆，新能源车家族总销量1.6万辆。作为一个全面布局细分市场、涵盖紧凑型到中大型车的主流品牌，这样的销量占比是均衡健康的，反映出别克在每个细分领域均具备产品实力，且获得了不错的市场反馈。

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轿车家族的表现尤为突出。今年4月底，别克通过线上直播的方式发布了全新「五好轿车家族」，其中包括新款君威、君越，新款君威GS、威朗GS，以及加入48V轻混系统的别克英朗，等等。这次上新基本涵盖了别克品牌下所有的轿车产品，而且每款车型更新都覆盖到了造型设计、动力优化、配置升级等层面，绝非简单意义上的年款小改。



将这一次上新放在2020年的进度条上，很容易发现别克品牌对市场的敏锐把握和迅速调整。4月，疫情趋缓后社会秩序重启，此前被暂缓的消费需求陆续得到释放，但是这时候大部分车企与供应商尚未完全恢复生产，终端市场更没有足够多的新品推出。此时，别克品牌对整个轿车系列进行了换新，既能迅速应对消费者的购买需求，也能以更新鲜、更符合潮流的产品吸引用户注意。



很快，别克多款轿车销量增长明显，尤其是今年加入1.5L车型与48V轻混系统的别克英朗，下半年重回紧凑车第 一梯队之后，到了12月以销量42,233辆刷新了单月记录。

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可以肯定的是，别克对消费市场的洞察与调整十分准确，这背后依靠的是别克品牌完整的产品体系、研发能力与技术储备。



去年12月开始，别克陆续对旗下七大车系进行OTA升级，推送eConnect 3.0软件升级包。通过与互联网科技供应商的深度定制研发，eConnect 3.0针对信息娱乐功能、语音识别、个性化交互等多方面进行了升级。尤其是语音交互方面，目前eConnect 3.0已经支持自然语境下的连续对话，能够对大量场景交互所需信息进行准确识别反馈。智能互联领域的技术积累与逐步释放，使得别克这个传统车企与造车新势力有了同等的发展进度。

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此外，别克在车联网领域的技术研发也表现出了超前优势。去年广州车展，别克发布了量产版V2X技术，并首先搭载于别克GL8艾维亚车型。别克的V2X技术能够实现V2V、V2I的信息交互共享，与ADAS高级驾驶辅助功能相辅相成。在别克GL8艾维亚车型上，具体呈现为车辆感知、车辆预警、道路通讯交互、车速引导等层面的8大功能。



作为合资品牌最早投入车联网研发、并率先实现技术量产的代表，别克的V2X技术具备连接速度快、传输延迟短的优势，能为用户提供更畅快的智能交通体验。当其他车企还在概念探索，别克已提前进入了智慧交通的实践阶段。

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技术是根基，也是向上的动力。具体到每款产品，别克都具有打造高水准的能力；而落到整个品牌，别克也能协调全系产品的均衡发展。如此一来，2020年别克销量跑赢大盘的成绩就不难理解了。



积极拥抱变化，营销与服务联动

2020年对于每个车企乃至整个汽车行业都是不平凡的一年。疫情对生活秩序的影响，迫使人们适应全新的消费行为与消费模式。



由此带来的改变，还有品牌与消费者之间的互动关系。别克在2020年能够实现逆势增长，除了全系产品换新带来的市场认可，还有很重要的一个因素：全新的营销互动形式。

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去年4月，别克GL8艾维亚家族发布，别克首次选择以直播形式完成新车首发。不同于消费市场跟风式的直播带货，别克的云发布显然有品牌自己的理解，借助手机直播的形式为用户提供沉浸式体验、实时交流互动，别克的第 一场发布会刷新了不少行业记录，比如抖音观看人数累积达695.2万，微信观看数累计48.7万。



也正是因为这一场直播，别克艾维亚家族迅速「出圈」。即便是那些平时很少关注汽车的消费者，也知道别克推出了一款更高端的、只有四个座位的豪华MPV。



传统品牌正在以一种不传统的方式与用户进行交流。

到了4月30日「五好家轿」线上直播发布之时，别克已经熟练掌握了这种新的营销互动形式。与嘉宾岳云鹏策划了一场类似于综艺真人秀的品牌发布活动，并在前期推送了多条抖音风格短视频进行预热。岳云鹏与别克品牌牵手，以一种贴近年轻人的互动交流，让「五好轿车」家族迅速在年轻用户群体打开知名度。

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2020年，别克在品牌营销上做了很多尝试，从线下搬到线上，又从线上拓展到线下。7月份微蓝家族上新，别克在全国举办了多场「就这么来电」新车巡展。选址市中心商圈布展，方便更多消费者近距离了解别克品牌的新能源家族，这种类似于新势力的营销方式，让别克新能源家族的产品形象不同于以往——传统车企造新能源车，也可以很潮流，很时尚。



事实证明，别克微蓝6纯电/插混与微蓝7在过去一年销量增长明显，全年累计售出16,061辆，逐步在终端市场打开知名度。



积极拥抱改变，灵活调整策略，这应当是别克品牌在过去一年能够实现销量连续增长的催化剂。而别克的传统强势项目：「别克关怀」服务，也在疫情后推出了一系列特殊时期的应对策略，为用户提供了更全面细致的维修保养政策，并且针对疫情后的车内空气净化、车内消毒开展了相关服务项目。

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以产品实力稳固品牌形象，以营销传播拓宽品牌认知，以用户满意度提升品牌口碑……过去的2020年，别克在每一个环节做出的努力，最终都体现在了全年累计销量92.6万辆、同比增长6.3%的年度成绩单上。成功，绝非偶然。