为什么凯迪拉克优惠那么大还是卖不过 BBA 德系三强一线豪华牌子？

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龙生天下

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发表于 2018-11-08 17:02

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楼主电梯直达楼

2019.2.23更新

在评论区还是有很多同学认为凯迪拉克的错位竞争依然仅仅只是终端优惠价格的手段。正好预计今年7月凯迪拉克即将上市 SUV车型 XT6，我们可以看看他的错位竞争策略。

从目前了解到的凯迪拉克XT6的尺寸看，长、宽、高区别为5050mm、1964mm、1784mm。比奔驰GLS、宝马X7这类全尺寸SUV都是要小上一些，但相比奔驰GLE、宝马X5这类中大型SUV，又要大一些，并提供了GLE以及X5所缺少的7座版本。

北美XT6尺寸

高半级尺寸错位竞争
凯迪拉克XT6制定市场策略将完全是CT6的剧本重现，以尺寸和配置的错位竞争，继续对BBA的固有市场发起冲击，可能大家会觉得CT6的营销策略彻底演砸了，但是上周在凯迪拉克 4S店和销售聊天得知其实当时 CT6 还是吸引到了为数不少的订单客户，但是出乎上海通用意料之外的是这些订单都是铂金版本的高配车主，对于高配车型的产能储备不足，用户需要等3个月以上，而手里生产的大把低配车型无人问津，无奈之下价格体系彻底崩溃，低价甩卖，这种行为又反过影响了预定高配的客户，从而全线溃败，这也是CT6叫好不叫座的重要原因，我想今年上海通用在 XT6 的上市应该会吸取这个教训。

无敌第三排：凯迪拉克总裁Steve Carlisle表示：“XT6每个座椅都是最好的座位
除了尺寸空间的错位竞争之外，价格带和发布时间节点上的错位竞争也是XT6的重要看点，上海通用迫不及待的国产，预计国内起价格格在40W-45W左右，而宝马X5 奥迪Q7 奔驰 GLE等一众车型均为进口（价格70万起）上海通用加快XT6的国产就是要把握这一时间窗口，进一步完善自身产品矩阵，继续巩固其在华二线豪华头牌的地位。

这一场豪华牌子一线阵营与二线阵营的SUV遭遇战，值得各位看官期待。当然也有朋友说了前有路虎，后有林肯，XT6要凉，我想说论销量，2018年，路虎林肯距离凯迪拉克还差了一个英菲尼迪，要知道ATSL、XTS、XT5 夺去的并不是 BBA 的销量，这个世界老大和老二打架，被打死的往往是老三、老四、老五。
以下是原答案：
首先帮助题主把问题做了修正，“凯迪拉克优惠那么大为什么销量还是卖不好” 这个的定义容易有误导，题主想表达的意思是“凯迪拉克为什么优惠幅度那么大还是卖不过BBA 一线豪华牌子”。

2018年销量数据显示，10月，凯迪拉克卖出新车23,009辆，同比增长23.3%，1-10月，凯迪拉克累计销售新车185,641辆，同比增长29.7%，这个成绩已经超过了自己去年全年的销量。按照目前的这个销量势头，年内破20万台已经成定局，这意味着在中国  将会诞生一个除BBA 之外首个年销破 20万的豪华牌子，所以题目中直接说凯迪拉克销量不好的定义不够准确。

关于产品力方面大家说了很多，差距是显而易见的，我这里梳理归纳了一下凯迪拉克牌子在低价求量背后的一些故事和大家一起探讨。

一、产品布局追赶BBA的步伐

一个牌子在市场的成功决不是一蹴而就的，凯迪拉克自2004年正式进入中国以来，可以说在XTS投放前，基本是一个没有多大存在感的牌子，依靠在挫折和失败中持续的投入并进一步加深对中国消费群体的揣摩和了解，这些积累在XTS ATS 这一代车型上开始得到回报，再到XT5这一代车型可以说真正进入了产品红利的爆发期.伴随着 2018年 XT4的上市，凯迪拉克才逐步完成了轿车，SUV产品线的布局，而反观 BBA，其在产品布局上早已经成熟完善，3系，C级，A4L早已经是这个市场的明星车型，选择这些车型对于消费者毫无疑问是一个不会错的选择，凯迪拉克想要撼动其市场地位为时尚早，但是即便如此，凭借大马力后驱的差异化定位，ATSL 也开辟出了自己稳定的细分市场，凯迪拉克的目标很明确，现阶段不指望对BBA取而代之，而是在BBA的围追堵截下找到自己差异化的定位，活下来是第一位的。

二、低价背后的竞争策略与隐忧

就像题主所说的 ATSL 已经放到迈腾的价位了，但是我想这并不是一种常态，目前的降价幅度主要是ATSL 2019年将面临换代，并启用全新的命名体系 CT5。凯迪拉克这两年的快速放量，外人眼里都认为凯迪拉克是依靠终端的大幅让利，以价换量。不错，我觉得这是非常重要的原因，但是如果认为凯迪拉克仅仅是靠让价就起势的话，那就有些片面。事实上，凯迪拉克在产品的定位与竞争策略上有其独到之处，我认为凯迪拉克最擅长的就是其在产品上的错位竞争策略，这种错位竞争不仅体现在产品级别上，更体现在打时间差上，XT5的成功正是在Q5，XC60未换代，X3未国产，而GLC高高在上的节点，而目前即将上市的XT4，又选择了Q3，GLA产品周期末期的节点，依托价格和配置上的优势，相信大概率会复制XT5的成功。（2018年10月销量数据显示XT4在9月份售出2,313辆，到了10月份销量环比暴增93.4%，共售出4,473辆）

        同时低价求量又如一剂春药给牌子带来不可逆的损害（牌子定位的下滑，牌子之间的内部竞争，渠道的盈利能力，产品的残值价格等），自降身份低价换销量是一把双刃剑，一旦牌子定位下滑，就很难再恢复，既然如此，而为什么凯迪拉克一意孤行呢？通过产品迭代提高定位，奔驰E级的剧本是凯迪拉克想参照的一个成功案例。上一代奔驰E级在生命周期末期起步价已经降至34万元左右，销量稳定在4000辆左右，通过革命性换代，车型起步价提高了近十万元，销量反而增一倍以上。凯迪拉克用低价换来除了销量外还有一个很重要的是时间，销量不必多说，没有销量就没有存在感，一旦凯迪拉克沦落为讴歌这种毫无存在感的豪华牌子那么基本不可能再起势了。销量不仅仅是为了眼前的苟且，更为下一代产品赢得迭代的时间窗口。

     凯迪拉克 Escala-概念车的发布正预示着一款全新D级车的复兴计划，如果说凯迪拉克这一代的产品是在BBA的围追堵截下求生存，那么下一代产品无疑透露出正面叫板BBA 的野心，凯迪拉克毫不掩饰的展现出对年轻消费群体的取悦和讨好。