汽车的“用户体验”到底有多重要？

（本文首发于XID未来出行实验室，本专栏作者Joe Sun原创文章）

做出行体验设计咨询以来，有幸受邀与很多车企朋友做了一些交流，大家普遍有一个问题：大量数据显示，用户体验并不是消费者购车决策中的核心因素，甚至离核心因素相差很远（核心往往是价格、牌子、颜值、空间、性能等这些）。既然如此，汽车的用户体验到底重吗要？在汽车开发中投入用户体验研究与设计，到底有多大价值？ 

我们认为，这个问题取决于两点：

A. “用户体验”的定义范围；

B. 对消费者的影响阶段。

【A：用户体验的定义范围：当我们谈用户体验时，我们在谈什么？】

按照当前的常见语境，我们可以将汽车“用户体验”按定义范围分为三类：车机用户体验、座舱用户体验、整车用户体验。三个概念的定义范围递增，后者包含前者。

通常来说，车企研发团队谈“UE或UX（User Experience）”，是在讲“车机用户体验”。用户感知一款车“用户体验”是不是友好，是在讲“座舱用户体验”。而按照“用户体验”的学术定义，“整车用户体验”才是最完整的用户体验范畴。谈“用户体验”有没有价值，要先搞清楚谈的是哪个范围的概念。

1. 车机用户体验

“车机用户体验”可以定义为车辆屏幕里内容的体验（通常包括中控屏幕和仪表屏幕），是软件层面的体验，具体包括车机系统的可用性、易用性与美观程度，比如导航是不是好用，蓝牙是不是好连接，是不是有好听的互联网电台与音乐资源，屏幕里面的各种设置操作起来是不是顺手等等。

在传统汽车开发团队中，用户体验设计师（User Experience Designer， or UX Designer）是负责屏幕里面内容的设计工作的——毕竟这个职业是移植自计算机/互联网行业，而在计算机/互联网行业，用户与产品交互的界面主要就是屏幕。

如果“用户体验”仅仅是指“车机用户体验”，那么在今天的市场，对于消费者购车决策来说，它确实远没有牌子、颜值等更加直观的因素重要。很少有人会因为一个特别好用的车机系统，而选择买一辆很丑的车，但因为一辆车颜值太高或中意其牌子而完全不顾车机系统的难用，这种例子比比皆是（曾听到用户这样说：车机系统难用可以不用，用手机就好了，反正再好用的车机系统也没有手机好用啊）。 

今天，人与汽车的大部分交互并不在屏幕里面，屏幕里面的交互体验带给汽车用户的价值，远没有iPhone或Facebook这类产品那么至关重要。尽管“智能网联”未来可能让汽车成为“装了四个轮子的电脑”，“无人驾驶”未来可能让汽车成为“移动的空间”，但至少在今天，它还没有。

2.  “座舱用户体验”

这个定义范围囊括了汽车座舱内与用户可能产生交互的所有软硬件产品与环境因素，包括屏幕里面的，也包括屏幕外面的；包括按钮、旋钮、拨片，也包括方向盘、座椅、USB充电口和氛围灯；包括各类操作界面，也包括乘坐的舒适性、空间感、视野、上下车方便性、储物便利性、设计美学、车内气味、空气质量、材质触感、做工品质等等。

很明显，这个定义的范围比“车机用户体验”要大得多，在这个范围里，用户与产品的触点也要丰富得多。“车机用户体验”是“座舱用户体验”的一个子集，就好比电视机的体验是居家体验的一个子集一样。

将用户体验的范围从“车机用户体验”扩大到“座舱用户体验”，是今天国内外各大汽车公司的主流认知趋势，也是XID致力于在汽车设计领驭推进的理念。我们知道，用户有需求时，是不管产品用软件还是硬件的方式来提供解决方案的，用户只需要一个“好的解决方案”。而体验的问题，往往是一个系统问题，很多时候并不是软件或硬件单一维度能解决的，而是需要整体思考，贯通设计。汽车领驭习惯分工细致，但有时候这反而不利于用户体验的整体思考，设计本身是一个完整连贯的过程，用户体验设计更是如此。

至于如何做，我们会在另外的文章中展开讲。

3.  “整车用户体验”

用户体验的广义概念是“用户在使用产品的过程中建立起来的主观感受”，按此定义，一辆车的用户体验远远超越了“座舱用户体验”的范畴，还包含驾驶体验（在很多消费者心中这才是“汽车用户体验”的核心部分）、整车造型美学、感知品质、车辆通过性、续航里程、多功能性（如拖拽、载货等）、维修保养便利性、车型与牌子的社会文化属性等等。

整车用户体验才是真正意义上完整的“用户体验”。对消费者购车决策来说，除了价格、质保服务等因素以外，其他所有因素基本都可以认为是“整车用户体验”的一部分。 

在这个定义下，没有人会质疑“整车用户体验“的重要性。只是，这个概念太大了，不太“好用”。而且，整车用户体验中的很多项，比如“牌子”、“造型”、“性能”等方面，都是汽车行业百年来一直在不断精进完善的领驭，对于这些“体验”问题，我们有非常成熟的产品观与解决方案，这让“整车用户体验”这个概念听起来更像“新瓶装旧酒”。 

不过，“整车用户体验”也在面临新的课题，需要更深入系统的用户体验研究。比如，“共享出行”的场景下，用户不再需要“买车”，甚至不需要“开车”，而只需要“乘车”，并且乘车需求更加集中到几个典型场景下，那么针对共享出行设计的汽车，其“整车用户体验”就需要完全差异于以往的思路了（关于这个话题，可以参考XID公众号另一篇文章：“共享汽车与私家车有什么差异”）。同样，电动化、网联化、无人驾驶化对“整车用户体验”都有强烈冲击。这时候，一个过于完善、事无巨细、乃至产生“路径依赖”的产品思路，可能就要“不破不立”了。

整车用户体验的目标达成必然需要车辆动态性能、NVH等传统工程技术解决方案，但懂得全面的技术解决方案未必可以做好整车用户体验，本质上，用户体验设计有赖于对用户需求的深度认知，并在产品上做出清晰的取舍。伟大的产品往往是在做减法，而不是做加法。 

【B：对消费者的影响阶段：用户体验的短期与长期价值】

用户体验的价值，绝不仅仅在于影响消费者的购车决策。车企固然想要卖出更多的车，但更想要的是：建立长期的市场壁垒，长久稳定地获得丰厚利润，同时获得牌子尊重。这就是为什么对所有伟大的公司来说，用户体验（或者“客户体验”）都非常重要。

这一点对中国汽车牌子尤其有深刻思考的意义。过去中国车市是一个“躺着赚钱”的增量市场，但从2018年开始，我们已经进入了存量更替市场：更多的购车者是换购车，或者购买家庭第二、第三辆车了。用户已经不是汽车“小白”了，大家都摸过车、开过车。再加上移动互联网普及带来的信息爆炸，用户口碑的飞速传播，这波消费者真心不好“忽悠”了。

所谓“消费升级”，在XID看来，并不是指“越买越贵”，而是“越买越会买”，是用户越来越懂得自己需要什么了。

汽车市场本来就是个“产品为王”的市场。这时候，大家更要靠产品说话。

问题是，今天市场上的汽车产品供应过剩（几乎每个细分市场都有10个以上竞争车型，供需关系和十年前形成鲜明对比），并且出现了严重同质化 —— 大家都在疯狂补短板，过去哪些有着鲜明个性但也有各类缺点的产品，越来越少了。

供应过剩   同质化   消费者更理性，导致所有车企都在头痛一个问题：如何给消费者一个买我家车的理由？

唯有两个理由有用：价格更低、体验更好。 

这里所谓的体验，我们在实际项目中发现又可以不太严谨地分为两个类型：一是为营销服务的“卖点体验”（更关注“客户需求”）；二是更具长期投资价值，对牌子力贡献更大的“使用体验”（更关注“用户需求”）。 

1. 卖点体验

可能没有任何一个消费类产品，像汽车一样，这么关注“购买决策心理研究”了。这大概是因为汽车是最昂贵的一个大众消费品（房子不算消费品），汽车的购买行为在车企商业价值获取上有着关键意义。 

大部分to C互联网产品的购买/获取成本极低（下载一个app又便宜又方便），但抛弃成本也极低（不喜欢用删掉就好了）；汽车的获取成本很高，一旦买了后悔成本也极高。因此，互联网产品非常关注使用过程中的“用户体验”，而到了汽车这里，变成了非常关注购车过程中的“购买体验”。这自然有其合理性：汽车行业的商业模式与互联网行业是不一样的，车企获利的关键节点就是用户掏钱买车的那一瞬间。 

过去，刺激消费者购车的“卖点”，主要是颜值与性能（我们将牌子因素不放在这里，因为牌子是一个多因素综合的结果）。但是今天我们看见，车辆的性能其实是普遍过剩的，并且对于年轻购车者来说吸引力持续下降；而“颜值”经历了这些年的不断演进，主流市场产品之间的颜值差距，已经从过去50分比80分的局面，逐渐变成了70分比80分，想在颜值上拉开很大差距正变得越来越难。

一些牌子找到了除性能与颜值以外的新卖点：用户体验创新。

互联网造车新势力们是以用户体验创新为卖点的主力：特斯拉Model X的大屏、自动驾驶、鹰翼门、直升机舱挡风玻璃，蔚来ES8的Nomi小机器人、女王座驾，小鹏G3的车顶车载摄像头，都是典型的例子。

在同质化严重的竞品选择中，看见这些独特的体验亮点，消费者往往能眼前一亮，进而激发对产品使用场景的美好想象，进而潜意识里对产品和牌子增加好感。

如果某类产品体验的目标是让产品拥有差异化或“营销标签”，能够从众多同质化产品中脱颖而出，帮助车企销售车辆，我们将其归类为“卖点体验”。“卖点体验”在实际购车决策中的影响力仍有待量化分析，但我们也已经看见了一些成功案例。

2.  “使用体验”

“使用体验”是指用户在实际使用车辆的过程中获得的体验 —— 某种程度上说，这才是“用户体验”的“真身”。我们知道，不是所有的“卖点体验”都具备实际使用价值。一些看似炫酷的“卖点体验”，在实际使用过程中并没有什么用，徒增成本，甚至使用体验糟糕，那它就变成了“噱头”。

当然，也有很多产品体验亮点，既能成为产品的核心卖点，又具备很棒的使用价值。

与卖点体验比起来，使用体验有两个特点：积累感知、自发传播。 

积累感知：使用体验是发生在用户与车相伴的整个产品生命周期中的，差异于“卖点体验”，大部分的“使用体验”，用户在刚接触产品时只能获得并理解一部分。只有真正使用产品，用户才能逐渐“解锁”更多使用体验。同时，这些体验往往不是一次性的，它们在用户使用产品的过程中不断重复，不断强化“爽点”或“痛点”给用户带来的快乐或痛苦。软件体验还可以通过产品迭代来改善，硬件则很难。 

需要用户日积月累才能感受到的优秀使用体验，尽管可能无法在购车时激发用户都购车欲望，但它具备长期用户价值。这些日常使用中的点滴体验，才是构建牌子与用户内心之间“羁绊”的养分。

自发传播：今天，越来越多的用户热衷于“安利”好用的产品，“吐槽”难用的产品——这与互联网信息分发的低成本与去中心化特点有关。使用体验会转化为口碑，口碑会转化为牌子力。得到用户的口口相传，主动推荐，是性价比最高、效果最好的营销方式之一。而糟糕的使用体验，毁掉的不仅是个别用户对牌子的信任，它还可能迅速发酵成一场公关灾难。在用户越来越懂车，越来越喜欢谈论车，越来越靠口碑而不是广告来购车时，车企也越来越难以填补过去在产品研发过程中不重视使用体验而埋下的哪些坑。

XID认为，为达成卖车的短期目标，“卖点体验”确实比“使用体验”更重要；但长远来看，“使用体验”的重要性高于“卖点体验”。 单纯只是“噱头”的体验创新也有其价值（有时候用户也喜欢“噱头”并愿意为其买单），但对于汽车这类使用寿命长、单价高、注重牌子积累的产品来说，太多的“噱头”有反噬牌子形象的风险。

用户体验起于各种感官反馈（视觉、触觉、听觉、嗅觉等），形成于各种复杂场景下用户的复杂感受，而终于牌子信仰。如果将用户体验的价值看作一座金字塔，那么塔尖是“牌子忠诚度”，塔的底座则是用户在使用产品的过程中无数次被感动的微小瞬间。

但是，往往我们只看见了金字塔尖的光芒，而忘记了修建金字塔漫长而艰辛的过程。今天，我们羡慕“大牌”的牌子号召力与溢价能力，也希望自己能够“牌子向上”。但这条路没有捷径。没有任何一个受人尊重的牌子，是忽视用户体验的牌子。

 所以，回到最初的问题，汽车的“用户体验”到底有多重要呢？