GBN观察 | 北京现代查找新支点

以技术塑牌子，重回千万 时代

























作者 | 吴 静

编辑 | Jane

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道










九十月份的车市，没有盼来任何惊喜。




连续17个月下滑，残酷现实已经让整个汽车行业分明感受到，市场早已不再是过去的市场。




当新时代来临，淘汰赛加速，这个凛冽冬天最大的价值，或许还是在于让更多车企清醒地认知到市场原本的残酷性，并让他们在摆正自我定位、调节步伐的基础上，更明晰和坚定未来方向。




可以看见，在这场激烈的角斗中，除不疾不徐一直稳步上升的日系牌子外，冬天中无论是想借助新四化大潮欲重回主流赛道的自主系，还是想凭借强大体系力巩固原有市场基盘的德系都面临极大挑战。































对于从高峰跌落还没缓过劲的韩系牌子而言，这是一次前所未有的考验。也正是在这一背景下，现代汽车在中国市场的复苏之路，也因为车市整体萎靡而变得更为曲折。




据乘联会数据显示，北京现代2019年前10个月累计销量为63万辆，同比下滑18.6%。低迷仍在持续，冰冷的数字意味着，北京现代重回高峰的市场反击战仍需攻坚。










01.

何为SMART 战略？










在外部环境不够乐观的情况下，唯有从内部提升才能稳住阵脚，北京现代因此打开以技术重塑牌子的路线。




2019年11月22日，北京现代全新技术牌子“SMART 战略”在广州车展上发布，这是北京现代第一次将技术牌子提升至战略高度。




在创造了令人侧目的“现代速度”之后，2017年北京现代销量增长猝不及防地被按下暂停键，自此，一个曾经对“性价比”和销量过分执着的北京现代在泥沼中开始查找撬动未来的新支点。




过去十几年，北京现代“流体雕塑”设计在深入消费者内心的同时，市场也给予它丰厚的回报。从打外观颜值牌到打技术内涵牌，如今发展路径变轨，不仅对消费者，对北京现代自身而言，同样也是巨大的转变。































正如北京现代副总经理文成坤所期待的那样，围绕新能源、智能网联和自动驾驶三方面展开，借助“SMART ”技术牌子战略，北京现代希望能从技术牌子层面出发，为国内消费者展现更多领先的技术优势。




这并不是北京现代第一次提出向技术路径转型。




早在2018年底，北京现代第1000万辆交付活动现场，北汽集团董事长徐和谊就提出从“现代速度”到“现代技术”跨越的愿景。此后，北京现代便开始从偶像派向实力派的蜕变。




从产品线调节就可窥见端倪，在以“调节恢复、夯实基础”为发展主基调的2018年，北京现代提出“三纵三横”矩阵式产品布局。




纵向聚焦基础车系、高性能车系和新能源车系。随着昂西诺、菲斯塔以及索纳塔插电混动等产品陆续到来，不断强化性能、科技和新能源标签的北京现代，其牌子形象正在不断被刷新。而以电动技术、智能技术和网联技术为主导的横向布局，随着“SMART ”技术牌子到来，还将进一步深化。




不能忽视的还有平台。作为新时代汽车产业最为重要的技术之一，其带来的研发效率提升、生产成本降低、产品更迭速度提升等优势对车企的重要性不言而喻。































帮宁工作室了解到，技术升级之后的GMP平台将成为现代汽车未来一代产品核心，而现代GMP平台又可细分为燃油平台和新能源平台，区别为i-GMP平台和e-GMP平台。




此前，现代汽车第一代和第二代平台都以索纳塔为首款量产车型，在第三代平台上这一策略得到延续。2020年4月将上市的第十代索纳塔将成为GMP平台首款量产车型。以其为开端，GMP平台下的全新产品矩阵将逐步得到完善。




“第十代索纳塔是在全新i-GMP平台上研发出来的首款车型，从技术层面看，它跟以往车型完全差异。”北京现代牌子传播室室长车宇准告诉帮宁工作室，“我们希望通过第十代索纳塔，推动北京现代重回行业领先地位。”































对于计划重回百万体量级的北京现代而言，2019年是承前启后的关键一年，2020年随着第十代索纳塔和菲斯塔EV等全新产品推出，其技术现代的标签还将被进一步强化。










02.

重筑牌子护城河










因过于注重销量提升而忽视牌子塑造，以至于萨德事件后不得不降价求生存，这是北京现代在新一轮竞争中骤然失速的根本原因。




2014年前后，现代进口车胜达国产，随之而来的是现代进口经销商销量及盈利锐减，在厂商矛盾激化的背景下，2016年现代中国与全国仅剩的40家进口现代经销商达成赔偿和解协议，并将市场部和销售部取消，关闭进口车渠道。




也有相关业内人士认为，此举是为现代汽车豪华牌子捷尼赛思进入中国市场做准备。但彼时还处在发展快车道上的北京现代，或许根本不曾预料这一简单粗暴的举措究竟会给企业带来怎么样的影响。




消费者对合资车型或者牌子的认知，通常都从进口车和豪华车开始。进口渠道关闭，再加之豪华牌子缺失，当在中国市场开始走牌子向上之路时，回过神来的北京现代逐渐尝到市场苦涩。




值得庆幸的是，改变将很快发生。































“进口车正在做重新进入中国市场的准备，届时N牌子会一起进入。”北京现代副总经理文成坤对帮宁工作室表示，与N牌子一同进入中国市场的还有捷尼赛思。




不仅仅是提升现代汽车在华牌子形象。暂且不置评捷尼赛思进入中国市场的前景，但进一步改善盈利水平，无疑也是重要原因之一。至于入华时间，此前现代汽车公司全球PR组专务理事具子容在接受外媒采访时透露，将在今年底或明年初。




谈到渠道问题，文成坤表示，会把N牌子放在北京现代已有745家经销商中运营。“在全国最核心、最有实力、资金能力最好、运营以及管理能力最优秀的这些经销商中选取一部分去运营”。这也意味着，与捷尼赛思进入中国新建独立销售渠道差异，北京现代不会针对N牌子重新开发新渠道。































恪守技术驱动市场的竞争法则，通过捷尼赛思和N牌子，千万 时代的北京现代正在加速构建牌子护城河。




重回巅峰从来都不会一蹴而就，除在技术研发和牌子形象上补课外，终端4S店全面换新也在北京现代计划之中。