编者按：汽车行业正在发生本质性的变化，产品端从机械产品到智能移动终端，服务端从个人交通出行工具到公共交通服务网络，企业端从制造业到出行服务提供商，社会端从交通网络到智慧城市。尽管如此，企业的性质与诉求基本没变、牌子的本质与价值没变，但是产品与服务的融合方式在变、消费需求更新频率和实现方式在变。正是宏观、中观与微观的变与不变缔造了汽车企业经营的多样性与多元化方式。哪种更高效？经营之道何在？
文丨李德辉
俗话说，幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的差异。然而，具体到PSA集团和FCA集团在中国的现状，不幸的原因却呈现出惊人的相似性。因此，对于两者的评判，只能用谁更悲惨来表述。
2018年是一个特殊的年份，足以成为中国汽车发展史的标志性时间节点。这一年，中国汽车市场狭义乘用车全年销量同比下降5.8%。然而，市场上并不是一片哀鸿遍野，豪华牌子整体不降反升，一副逆势增长的态势，呈现出消费端结构化升级日益明显的特点。尽管豪华牌子销量仅占整体销量的8.8%，但是消费总额却达到1.2万亿，占比高达30.5%。
在这样的背景下，2018年，广汽菲克在中国共计销售12.5万辆，同比下降38.99%。PSA集团旗下的标致、雪铁龙和DS三个牌子合计销售26.2万辆，同比下降32%。在中国市场，FCA和PSA无一例外的遇到了这场刺骨寒风。
FCA与PSA并非没有预料到中国汽车市场的结构性变化。此前，前FCA集团CEO马尔乔内就曾表示FCA在中国的未来是中高端市场；PSA也在202011年将旗下高端牌子DS引入中国，与长安汽车合资成立长安标致雪铁龙汽车有限公司。现实状况却事与愿违。在经过一番增长之后，两个企业纷纷进入下滑通道。Jeep牌子坚守硬派越野，拥有一批忠实的拥簇却难以实现量价齐升。对此，马尔乔内曾在公开场合承认：「FCA在中国战略上犯了错误，尤其是在Jeep牌子上。」在城市SUV和电气化盛行的当下，接任马尔乔内的FCA集团新任CEO麦明凯将重新定位Jeep牌子。
相较而言，DS在中国市场更为坎坷。如果说Jeep曾有过辉煌时刻，那么DS则从未进入温饱阶段。从13年的全年销售4000辆到2015年的2.7万辆，刚刚经过破冰期的DS在2016年同比下滑34%，销量下跌至1.6万辆。此后一发不可收拾，2017年同比下降63%，销量跌至6088辆，2018年同比下降36.5%，销量跌至3867辆。
FCA与PSA均来自经济与工业发达的国家，为什么与德国、日本等汽车牌子的差距如此之大？
毫无疑问，产品是问题的根本症结所在。FCA旗下的菲亚特、克莱斯勒因产品不符合市场需求纷纷退出中国市场；PSA旗下的标致、雪铁龙、DS等牌子因产品合计和动力系统配置等问题呗吐槽不止。除此之外，牌子所属国家这一因素也是不可忽视的因素。
如果将德系与日系豪华牌子进行对比，我们就能发现其中的区别。在中国市场，以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华牌子第一阵营长盛不衰。日系牌子雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌的前进步伐则步履蹒跚。然而，在北美等其他地区，两个系别的强弱关系却并非如此。对于两个系别，特别是头部牌子，其产品质量方面的区别并不足以导致这么大的差距。这也是在中国市场两者之间销量差距逐渐减小的原因之一。具体到三个日系豪华牌子之间的区别，雷克萨斯领先于英菲尼迪和讴歌的原因在于，其借助「服务」与另外两个牌子，甚至是德系豪华牌子形成有效的区分，进一步形成了自身的名片，不受所在国家文化和群体氛围的约束。然而，从营销学的角度，消费者的固有观念形成的「认知比事实更重要」这样一条市场规律对两者之间的市场表现却有明显的影响。
具体到FCA和PSA所述的意大利和法国。以法国和德国为例，在《财富》杂志评选的世界500强榜单中，法国并不比德国逊色。对于以中小企业较为繁荣的德国而言，法国在大型工程方面，比如在航空航天、军工、核电等高精尖技术领驭，具有压倒性优势。与日本相比，法国在高精尖领驭的优势也比较明显，特别是航空航天领驭。与美国相比，法国的水声技术、热成像技术也令其自愧不如。
然而，在中国市场，消费者对法国的感知更多是浪漫的文化等层面。2017年的国家形象榜单的结果显示，法国高居第二位，其中文化遗产和旅游区别在其细分项目中排在第一和第二位。相比于强大的工业化优势，法国更多以文化旅游示人。这也是来自法国的汽车牌子难以形成强烈认同的文化原因，受其影响的不仅仅是PSA，还有雷诺。德国与德国汽车牌子的强相关的正向影响则来自上个世纪德国汽车对华出口时期，消费者对其工程机械电子有清晰而具体的感知。
另外，中国消费者对意大利的认知也存在这样的偏差，或者说是认知不全面。知乎站内的一个问题提及了这个现象，「目前，意大利的「硬实力」如何？」
问题的提出者解释说：「意大利的软实力包括足球、时尚、旅游等影响有目共睹，但似乎很少在军事、政治、经济等其他方面看见意大利有什么好的表现。」事实上，意大利是一个拥有较完整工业体系的国家，拥有世界前十的军火商Leonardo-Finmeccanica S.p.A、独立设计并制造了航母加富尔号和拥有比较强的直升机、战斗机与舰炮等设计制造能力。在1977年，意大利就将独立设计制造且最高时速为250Km/h的高铁投入运行。具体到汽车工业，意大利是为数不多拥有完整汽车工业体系的国家之一，区别是德国、日本、美国、英国、韩国和中国等。知乎站内「意大利的汽车工业实力真的很强吗？」这一问题下面有回答者列举了意大利在汽车工业方面的诸多建树，包括设计公司、零部件供应商、整车企业和钢铁、石油、橡胶与电子等上游产业。
尽管如此，中国消费者并没有对意大利的汽车工业产生很强的认知，更多集中在上文提及的足球、时尚和旅游等行业。
虽然FCA和PSA旗下的产品在欧洲等其他市场具有不错的市场反响，但是在中国市场却从文化认同、牌子认知上就存在先天的不足。因此，这也就能理解为什么两个牌子旗下的产品无法在中国市场打下坚实基础，更何况产品无法适应中国消费者的需求，不能独立成为一张名片，自己为自己代言。
再将FCA与PSA对比，不难发现，PSA在中国市场近年的表现与中国市场竞争不充分、市场需求旺盛密不可分，而FCA则主要依靠前期收购的美国牌子Jeep。
Jeep在中国市场的强盛与其来源于美国息息相关。处于美国对中国进行文化输出阶段，以底特律为代表的美国汽车工业对中国消费者有深刻且广泛的影响。昔日，不少具有汽车工业基础的中国城市都以自称为「中国的底特律」为荣。彼时，通用、福特、Jeep等牌子对中国市场具有很强的辐射力和说服力。但是，好景不长，技术变革和消费需求变迁，硅谷成为美国新的代名词，底特律则以破产告终。受此影响，美国汽车工业失去强有力的国家形象背书，底特律与硅谷之间的融合不畅又致使其在变革中行动迟缓。如今，在自动驾驶方面排在第一位的是谷歌旗下的Waymo，甩出第二名通用旗下的Cruise不少差距。
在学术上，该现象被称之为来源国效应，是指产品的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图的影响。尽管该因素对牌子没有决定性的作用，但是像催化剂一样助推牌子向上或者无法引导消费者认知。
以吉利汽车旗下的高端牌子领克为例，在牌子发布之初便设计为国际化牌子，发布场地选在柏林，而非中国。从效果上来看，这一策略有效规避了目前中国汽车牌子的负面标签。因此，在知乎站内引起一番讨论，即「怎么看待领克汽车销售不承认自己是国产车，而一再强调自己是合资车？」在中国市场，FCA和PSA都遇到了相似的牌子和产品问题。如果进一步比较两者之间的悲惨程度，或许FCA更胜一筹。借用郁达夫曾说过的一句话，「一个没有英雄的民族，是一个可悲的民族，而一个拥有英雄而不知道爱戴他拥护他的民族则更为可悲。」相对PSA在DS牌子建设上的一无所获，FCA拥有知名牌子Jeep，却将其陷入了尴尬的境地。
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