奇瑞衰亡史

“冬天生死线”系列报道（二）




文| 腾马丁博士


车图腾出品，未经许可，谢绝转载

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为什么奇瑞逐渐被遗忘？


人们在产生如此疑问的时候，通常心里还有另一个牌子当做参考系：为什么吉利越走越当红？

曾几何时，奇瑞与吉利，同为自主牌子的优秀代表，远远走在大部分自主牌子的前头，成为人们心中自主牌子的两个标签。如今，两者似乎渐行渐远，逐渐有了截然差异的命运。

车图腾梳理了两个牌子从1999-2019年的发展脉络，仔细对比在中国汽车工业快速发展的三十年间，两者在重大历史节点战略上的异同后，有两个发现：

一、2009年是第一个重大的分水岭——在2009年之前，吉利很像奇瑞，奇瑞也很像吉利，他们那时还都是模糊不清的从属于“自主牌子”的幼苗。

二、2014年是第二个重大的分水岭——这一年，吉利与奇瑞各自重新定义了自己。而奇怪的是，两者几乎在同一个战略思想的指引下，却从此彻底分道扬镳了。



同窗2009——所有人的弯路

2009年，全球金融风暴余波未了，为了刺激汽车市场，政府实施了小排量车型购置税减半和“汽车下乡”两项利好政策，直接促使当年中国汽车市场销量猛升至1364万辆，同比增长高达46%，并且一举超过美国成为全球第一大汽车市场。



从现在的眼光看，2009年的高增长，是一种“歪曲”，它直接导致了许多自主牌子在此时的战略错误。

因为，当时的市场已经发生了深刻的变化——也就是所谓的“5000美元陷阱”——人均GDP超过5000美元之后，人们将从廉价产品消费升级为牌子消费。

中国自主牌子非常清楚的认识到了这一点——不变则危。自主牌子必须摘掉廉价的帽子。

我们看见，在更早的2007年，吉利就打开了第一次战略转型，将价值8亿元的经济型车生产线报废，放弃原来“造老百姓买得起的车”，改为“造最安全、最环保、最节能的好车”。

也同样在2007年，奇瑞第一次提出变革，“放慢扩张脚步、提升产品质量和技术水平”，这是尹同跃在2007年给奇瑞下的命令。


奇瑞汽车董事长尹同跃（资料图）

这个决策是非常具有前瞻性的。

紧接着的2008年，中国汽车市场就从2007年21.8%的高增速跌落到2008年6.7%。

但是，2009年的市场大繁荣让自主牌子昏了头，也转了向。那一年，奇瑞同比增长40.5%，成功突破了“５０万辆”瓶颈，连续9年蝉联中国自主牌子销量冠军，并连续7年成为中国最大的乘用车出口企业。

奇瑞也在2009年中断了变革，重新投放16款新车，重回粗放发展之路。

一边深化转型，立志走高端之路，发布自主第一个高端牌子瑞麟；另一边却经不住增长的诱惑，打造了一款名为瑞麒X1的微型车，价格在5万-6万元区间，弱化了瑞麟牌子13万-18万的高端形象。


瑞麒X1

同时，奇瑞发布了多牌子战略，在这一点上，吉利走的弯路是一致的。奇瑞转型之后，拥有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟；吉利则有全球鹰、帝豪、英伦。

但有一点差异：吉利在第一次转型下的产品——2009年上市的帝豪EC7，开辟了日后整个帝豪家族的先河，成为日后吉利的销量支柱。

而2009年的奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大牌子，如今你还记得哪个呢？

奇瑞瑞奇和威麟


汽车行业三年是一个小周期。由于2009年奇瑞在战略上的反复，直接导致三年后的2012年出现下滑。也是从那时起，奇瑞的黄金时期宣告结束。

后来，奇瑞虽然不断发布新平台、新牌子和新车型，高管“走马灯”似的来来去去，但是“奇瑞”二字，终究变得过气了。



而中国汽车市场经过2009、2010年之后，正式进入微增长的“新常态”——在这之前行业年均增长率是24%，在这之后一落至5.7%。

可以看出，在2009年之前，不管是吉利、奇瑞，还是其他自主牌子，大家都在粗放的增长期，牌子不成型，差距也不大。但在这之后，市场竞争日趋激烈，企业必须精细化运营才能生存下来。

这一点，恰恰是作为国企的奇瑞所缺少的。

奇瑞的生命轨迹，大概也是在此时跌落，不足为奇。

转折2014——正确的战略，还是正确的产品？

2014年，吉利正式宣布“回归一个吉利”，在这前一年，奇瑞也宣布“回归一个奇瑞”。不过没想到的是，同样的指导思想，所导致的的命运却截然相反。

还是算三年的周期——此后的 2017年，吉利迎来大爆发，销量增长63%，跨入百万俱乐部，一举超越长安、长城；而奇瑞，2017年销量41.8万辆，同比上年几乎腰斩。

那么，在2014年，究竟是什么差异，导致了这天渊之别？

我们看见，2014年，吉利打开了新一轮的战略转型——回归一个吉利，将三个子牌子帝豪、全球鹰、英伦三牌子归一，帝豪下降为产品序列，转向平台化发展。同时，发布精品车战略。



而奇瑞，虽然也几乎同时发布“回归一个奇瑞”，但是2014年居然再走回头路：又成立了凯翼牌子，号称“年轻人喜爱的智能互联汽车”，在经过短暂的小辉煌之后，最终也反响平平。这或许也是国企因人设岗的顽疾所致。

更重要的是，在这里，我们可以窥见奇瑞发展过程中的真正症结：战略都是正确的，但却除QQ外没有一款“正确的”产品——因为理论很容易正确，但是实践的正确，则需要正确得更彻底。

比如凯翼牌子，主打年轻化的智能网联是正确的，但是在当时并没有智能网联上的核心差异点；比如瑞虎3，2005年横空出世，几乎是自主牌子最早的SUV，前瞻性地出现在SUV红利期的前期，但是到现在都没有换代，期间只进行了两次小改款，这是因为最开始进入市场受挫折之后，奇瑞就放弃了它，转而投资商用车。



再比如艾瑞泽7，这是回归“一个奇瑞”后推出的首款正向研发车型，其重要性堪比吉利的帝豪。但是艾瑞泽7的产品力并没有挑起大梁，动力偏弱、小毛病偏多，销量始终在两年间未超过3000辆。

这样的例子比比皆是，包括观致——叫好不叫座，技术是正确的，但是过高的成本和过高的定价，都不够正确。



一直到现在，奇瑞尽管技术资产优秀，三大件技术受到认可，但是，奇瑞产品规划混乱，商品定位不清晰、设计能力低下，使得奇瑞没有打造出一个“爆款”，吉瑞的第一联想还是QQ，主力产品——轿车中的艾瑞泽系列与SUV中的瑞虎系列都很平淡。目前来看，奇瑞的销量似乎只能由新的产品序列——捷途支撑。这也算是奇瑞的一个意外之喜吧。



另一头，吉利的2014年，开始悟到了正确性的真谛。得益于2010年的并购，吉利获得了沃尔沃各种生产要素、核心技术和零部件供应体系，竞争力得到全面发展。

再者，由于民营企业在制度上的优越性，完全市场化导向的作风，使吉利倾向于打造彻底正确的产品，虽然并不一定十全十美，但是帝豪系列、博系列、远景系列都起到了强支撑的作用，并且认知度远高于艾瑞泽或者瑞虎。

有人说，这世界上从来没有一个正确的选择，只有你日后不断的努力使当初的选择看起来正确。

这句话对于汽车行业也恰如其分：没有一个战略是正确的，只有你坚定不移地执行战略，才会让它显得正确。

结语：第三个五年

2019年上半年，奇瑞销量为28.45万辆，吉利销量为65.17万辆。两者已经不可同日而语。

但我们的问题是，从2009年到2014年，再到2019年，中国汽车市场经历了两个五年之后再次遭遇冬天，那么，在新一轮的突围战中，自主牌子是不是已经具备了2009年的市场洞察力？又是不是具备了2014年的战略定力呢？

市场洞察力、战略定力暂且不论，眼下来看，虽然奇瑞有所增长，但还是正在逐步被边缘化，在消亡的边缘试探。

奇瑞是不是真能起飞回生？尚未可知。

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