为什么西雅特、斯柯达比宾利、奥迪赚钱能力强？

【导语 ：大众集团2019年的财报近日公布，从品牌的投资回报率来看，可以发现大众集团内部定位较低的两大品牌：西雅特和斯柯达，其盈利能力并不像它们的定位一样低。斯柯达获得了超过奥迪的投资回报率，而西雅特和大众基本处于同一水平线上，这足以出乎很多人的意料。】




撰文|张大川、编辑|钱   蕾




刚刚出炉的财报显示，在赚钱能力上，一个西班牙品牌西雅特可以和国人眼中的“神车”大众划上等号，而在国内逐渐掉队的斯柯达，其盈利能力超过奥迪，相信这会让很多国内汽车业界人士侧目。但事实胜于雄辩：西雅特、大众（不计入排放门罚款）、斯柯达以及奥迪的投资回报率分别达到了3.9%、4.3%、8.4%以及8.1%。将欧洲作为主战场的西雅特和斯柯达，并没有受到中国汽车消费升级的影响，相反不振的欧洲经济反倒让这些经济型品牌获得了更大的发展空间。







撇开超豪华品牌对于集团定位和品牌的整体拉动作用，西雅特和斯柯达对于集团的贡献并不弱于大众和奥迪。而大众和奥迪在中国，这个全球最大的汽车市场，赚取了惊人的利润。撇开中国市场的影响，它们的表现比西雅特和斯柯达差多了。










西雅特单车盈利并不弱

根据大众集团的官方报道，西雅特品牌保持上升趋势：销售收入达115亿欧元，同比增长了12.7%；营业利润增至4.45亿欧元，相比于2018财年为2.54亿欧元，同样创下新高；其品牌营业销售回报率从2018年的2.5%增至3.9%。这其中主要的原因就是产品销量及各类组合效应产生了尤为积极的影响，尤其是SUV新车的上市，极大地改善了产品的利润率。反观大众旗下的超豪华品牌宾利的投资回报率仅仅只有3.1%，在西雅特和斯柯达面前就黯淡了不少，这主要受到了2019年贸易战带来的悲观情绪的影响。







薄利多销是中低端品牌能够成功的主要原因。由于可以分享大众在整车平台、内燃机技术以及其他前瞻技术方面的成果，西雅特以及斯柯达在产品力上相比于欧洲大陆的PSA和FCA的同类型车型丝毫不处于劣势。从经济层面来看，这几年欧洲大陆除了德国之外，其他国家经济基本处于停滞状态，因此中低端品牌自然可以在并不是那么富裕的欧洲二流国家迎来热销。西雅特和斯柯达表现亮眼之外，拿下欧宝的PSA同样表现不俗。










疫情之下，中低端品牌市场空间更大

受到疫情影响，美股接连熔断，而中国的GDP增速，最悲观估计也很有肯能大幅下滑到5%以下的历史新低。人们在收入受到较大影响的时候，汽车消费，由于其非刚性属性，肯定会受到不小的抑制。无论是在中国，还是在全球范围内，经济性车型相比于豪华品牌车型来说，会得到更大的发展空间。







在中高端车型上，消费者将关注点逐渐从传统汽车的优势领域逐渐转向诸如无人驾驶、车联网领域，而这个并非传统主机厂的优势项目。从荣威RX5之前搭载斑马系统帮助上汽乘用车迎来翻身可以发现，在中低端车型品牌上，使用一部分前瞻技术，更加容易实现销量和利润的增长。而售价更高的中高端品牌，往往还需要面临像特斯拉这样新贵的挑战，同时豪华品牌为了追求规模效应也在大幅拉低入门价格，这些都会对像大众品牌这样的主流品牌产生直接的冲击。




中低端合资品牌的中国路

中国汽车消费在最近几年的升级趋势非常明显，自主品牌的升级以及合资品牌的下压，导致了像斯柯达、雪佛兰、PSA这些定位在二线的合资品牌受到不小的冲击。但经济型品牌就应该承担起经济型品牌的重任，大众应该索性让斯柯达在国内从产品定位、配置以及价位上完全向自主品牌看齐。就像现在一汽大众的捷达品牌一样，把价格战的策略运用到极致。寄希望做高斯柯达品牌，带来更大的品牌附加值，在目前的国内汽车市场已经很难。







“西雅特在2020年不进入中国市场是合理的。”大众集团CEO迪斯在大众集团财务年会上表示，在2019年的市场博弈中，小品牌受到打击，斯柯达2019年在中国市场也受到挑战，西雅特在欧洲市场仍有很大潜力，南美洲市场对西雅特也十分重要。







的确，西雅特进入国内，至少在2020年已经变得不是那么现实。大众在国内，已经有了一汽大众的捷达和上汽大众的斯柯达，短期来看，难以再为西雅特找到一个合适的定位。而寄希望江淮大众将西雅特运营好，在目前的市场环境下，依靠江淮的市场运营能力，难度较大。所以西雅特还是应该深耕欧洲以及南美洲市场，做好大众品牌的帮手，帮助大众集团去夺取更多入门级车型的市场。但未来，西雅特肯定还是要进入中国市场。只不过大众需要帮助西雅特找到一个合适的定位，并与现有的品牌形成足够的差异，这也要费去不少的思量。




点评




中国市场的一波汽车消费升级，让人们对于经济型汽车品牌的关注度下降了不少。但放眼全球，即使是大家眼中的富裕的欧洲市场，经济型车型的销量一直不低。做好精品小车，提供性价比更高且配置更丰富的产品，在任何时代都不会过时。在新一轮危机之下，对于那些有刚性汽车消费需求的消费者来说，真的要思考一下汽车消费降级的情况。




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